日前，天津“三绝”之一的“耳朵眼”品牌实施股权转让的消息见诸媒体，引起人们的热议，旋即，股权转让被叫停，相关信息从天津产权交易中心撤牌，据说是原有的股东内部发生了变动，而真实的原因却一时扑朔迷离，与以往“狗不理”、“大胡同”股权转让的轰轰烈烈相比显得格外低调，使人多了几番猜测……但不管怎么样，继“狗不理”股权转让后，又一个因经营举步维艰的“老字号”，走向了股权转让的市场，这里一方面有客观因素，但有没有自身在经营理念、经营手段、品牌塑造乃至政府管理等方面的不足呢？联想到这些年来各地老字号的种种变局，人们不禁要问，“老字号”难道只有卖了才能生存吗？
外表光鲜而内部混乱
随着我国市场经济的不断发展和完善，国内、外商品市场竞争的不断加剧，产品的品牌价值越来越重要。随着商业营销的深化和文化内涵的挖掘，“老字号”带来的商誉和其文化内涵使其不仅在经济上取得超出一般的效益，也成为展示城市形象的名片之一。近年来，天津市近年来在对老字号的保护和弘扬方面做了不少工作，取得了很大成绩，目前被评为“中华老字号”的企业已达30家，获“津门老字号”的达135家。但遗憾的是，这些“老字号”目前的经营状况并不乐观，其绝大多数中属第三产业，总体体现为：规模小、水平低、品牌散乱、辐射范围小等特征。
据统计，天津的这些“老字号”目前经营良好的仅有10%，近20%能够勉强维持生计，而剩下的70%则经营十分困难。实事求是说，单看这些10%的优质“老字号”，其大多数也是国有企业(民营化趋势也在开始)，面临着外表光鲜，而内部则混乱无序的局面。
分析人士认为，随着我国加入WTO，越来越多的国际品牌瞄准了我国市场。大批市场竞争力强、国际信誉度高的品牌充斥着我国国内市场。面对这些竞争对手，天津的这些“老字号”如何利用自身的优势、最大限度地实现品牌价值？如何实现“老字号”品牌和世界市场的对接？如何把当今先进的管理经营理念运用于历史悠久的“老字号”品牌行业？只有有效地处理好这些问题，才能较大幅度地增强“老字号”的市场竞争力，使其在竞争激烈的市场中占有一席之地。
让老字号焕发青春
其实，较之国际品牌，天津的“老字号”并不完全处于劣势，业内人士分析了天津“老字号”自身的优势和不足。
优势：天津“老字号”具有比国外品牌更加悠久的历史，文化内涵值得发掘，可以创造品牌价值。劣势：国外品牌的规模较大，经营理念比较先进，创新能力也很强。机会：我国国内市场上特色产品并不饱和，天津“老字号”在国外缺少同类替代品。同时，国内劳动力、资源相对价格较低，可以降低生产成本。威胁：国际品牌来势凶猛，发展较快，市场应变能力较强。
“老字号”从字面上就可以体现其特点。其一，靠着悠久的历史积淀和品牌的美誉度，使其经过多年的大浪淘沙保留至今；其二，看到从品牌创立到今天，也面临如何将传统与创新，旧有经营品种与现今时代需求的有机结合、与时俱进的课题。对此，应适应新形势的变化，建立品牌先导的“老字号”保护、弘扬机制，让“老字号”焕发新的青春。
2003年，天津同仁堂以1.06亿元买下“狗不理”品牌及全部资产后，历经多年整合使“狗不理”成为天津餐饮业的一个标杆，同时在食品工业上也有很大作为。当今的“狗不理”在现代企业管理制度的运用，品牌的维权与保护、市场营销观念的创新等方面有着较为成功的实践，应当成为今后在“老字号”营销方面的圭臬。
然而，更多的是囿于所有者文化、管理水平、宣传力度、经济效益与社会效益的平衡关系等因素，大多数“老字号”的规模和影响力不升反降，以往旧体制在服务、管理上的弊病没有从根本上革除，而其集团优势、大局观和统筹协调的优势却消失殆尽，品牌之间争斗和散乱现象却日渐蔓延。
“老字号”不仅因它多年来积累的商誉成为一个著名的企业，更多地则是反映一个城市的人文积淀和展示城市软实力的符号，历史的实践告诉我们，“老字号”不是靠卖了才能得到发展，也不能单纯地从效益这一个标准上衡量其品牌发展的优劣。（王福瑞 记者高鹏）
