日化洋品牌中国概念难成"护身符" 国货如何突围

　　打中国概念似乎是国外各大日化企业实现本土化的常用战略之一，“中草药”、“纯植物”、“针对亚洲皮肤”等具有中国特色的标签总能带给消费者一种亲近之感。自上世纪初，宝洁、联合利华等日化巨头就纷纷着手研发专门针对中国市场的日化产品。然而，中国概念并不是万金油，此类产品在本土化的进程中结局各异。

　　近日，本土化妆品品牌相宜本草刚刚结束了其与全国若干时尚美容媒体同行的西藏三日游，西藏游的目的在于宣传其3月上市、主打“西藏中草药”路线的“红景天幼白系列产品”。而就在此前不久，相宜本草公布争取在年底登陆深圳证券交易所，意将成为A股市场上首家主打化妆品概念的上市公司。

　　润妍：宝洁“铩羽”之作

　　现在的日化市场上，消费者早已看不到宝洁旗下的品牌润妍，甚至对它有印象的人也不多，尽管这是最早将润发概念引入中国市场的品牌之一。

　　上世纪末，本土品牌重庆奥妮因主打“植物”及“黑头发”概念而迅速崛起，市场占有率提升至12.5%，仅次于宝洁旗下的飘柔，位居第二。现在看来，这或许是宝洁决心针对中国市场开发原创产品的灵感源头。

　　1997年，本土产品的调研工作开始进行。历时3年的调研工程，配合浪漫唯美的广告画面，润妍主打“东方女性的黑发美”、“中草药配方”、“首乌滋养”等中国概念姗姗来迟。润妍系列洗发、润发产品是宝洁旗下唯一针对中国市场原创的日化品牌，也是宝洁利用中国本土植物资源生产的唯一系列产品。

　　这原本似乎应该极易勾起消费者的亲近之感。然而，2001年6月的财务报告显示，宝洁上一财政年度第四季度出现了3.2亿美元亏损，这是宝洁公司过去8年来首次季度亏损。资料显示，在润妍推出的两年时间中，销售额大约在1亿元左右。润妍虽获得一些消费者认知，但其最高市场占有率从未超过3%，这个数字是飘柔市场份额的1/10。

　　2001年5月，宝洁突然斥巨资完成了公司有史以来最大规模的收购行动：用49.5亿美元将同样是草本概念的伊卡璐品牌(Clairol)收归麾下。2002年4月，润妍全面停产，宝洁决定正式放弃在中国推出的润妍品牌。

　　宝洁本土牌的愿景看起来很美，除去因调研而错失时机让联合利华旗下的夏士莲黑芝麻洗发露抢占先机、营销渠道没跟进的原因外，未抓到消费者青睐之心的直接原因是广告概念错位。

　　宝洁将目标人群定位为18-35岁的城市高知女性，于是，我们看到了润妍唯美而极富视觉冲击力的广告形象，包装素雅而高贵。不得不注意的是，18-35岁的人群属于社会阶层中的潮流引导者，她们的行为特点是改变与创新。随着时尚的不断发展，其发型与颜色都在不断变换，在城市高知女性眼中，“黑发美”已经远离时尚。

　　除此以外，企图改变消费者的消费习惯是宝洁此番工程犯下的第二个错误。润妍推崇先洗发后润发，需要经过两个步骤。这种产品在上世纪80年代曾是主流，但已经被后来的二合一产品“惯坏了”的消费者，并不喜欢把洗头时间拖长1倍。生活压力大，工作繁忙，人们无法细心、耐心地呵护自己的头发。消费习惯的改变不是宝洁一朝一夕可以完成的，润妍若想长久生存下去，需要的教育成本和时间成本无法估量。