限酒限娱助推央视招标门槛飙升 广告预收创新高

　　一向被视为中国经济的晴雨表的央视招标会已经成为豪门盛宴，而限酒令限娱令的政策推出，则更进一步推高了招标价格的飙升。品牌专家指出，动辄数千万的标的已经将没有实力的小品牌挤出央视招标的黄金时段，中小企业进入央视广告的大门逐渐关闭。而价格最贵的19：00新闻联播报时组合全为酒企业购得。

　　限酒令引行业强烈关注

　　食品饮料行业一向是央视招标的最重要客户，每年在央视豪掷数亿。从1995年孔府宴酒成为央视首位标王以来，17年中有9年夺得标王。

　　今年与往年有所不同，在央视招标前夕就有限酒令的传出，称从2012年1月1日起，央视招标时段的白酒广告中将选定12家实力较强的白酒企业，这12家企业可以在招标时段播出商业广告，而这12家企业之外的白酒企业在招标时段则只能播出形象广告，形象广告片中不得出现“酒瓶”、“酒杯”等元素。虽然细则并没有得到证实，但在昨日上午招标会上，央视广告部副主任何海明承认，今后央视在新闻联播后和黄金档电视剧中插广告中，将限制烈性酒广告。

　　限酒令引发了酒类行业的强烈关注。酿酒企业对通过央视进行品牌传播的需求较大，以2011年为例，郎酒投放4亿元以上，泸州老窖签约超过4亿元，五粮液4.05亿竞购“新闻联播报时段”。

　　而限酒令的推出，使得资源更集中于优势企业。据在现场参与人员透露，在新闻联播整点报时广告竞拍第一单元开始之时，底价瞬间从4000万元涨到了1亿。最后整点播报的单元中标结果是：茅台“连中四元”获得4个单位标的，总共斥资4.43亿元。有可能成为今年的标王。

　　其余两个单元为洋河酒和剑南春获得，标的价格分别为8300万和1.3亿元。六个单元全部被酒企拍得。安吉斯媒体现场统计称，此标段最终中标总金额为6.56亿，同比涨幅19%，比标底价平均溢价188%。

　　中国成最火爆广告市场

　　此外，“限娱令”的推出，对央视又是一大利好。再加上明年伦敦奥运会的举办，使得广告价格大幅攀升。新兴行业也大放异彩，报名企业数量超过历年，其中华为、英特尔是首次来到招标竞购现场。中央电视台品牌顾问著名品牌战略专家李光斗昨日在其微博上表示，限娱令凸现垄断平台价值。

　　此外，中国成为全球最火爆广告市场，新兴产业迎来第二春。“华为、京东商城冒头品牌专家”。明年奥运会的赛事导航标底价4800万，京东中标价格为1.0099亿，伦敦战报标底价3670万，京东又以1.2999亿中标，涨幅分别高达110%和254%，出手阔绰，令人咋舌。

　　经过12小时竞标，央视2012年黄金资源广告招标嫌长竞购结束。广告招标预收总额142.5757亿元，创18年新高，比去年126.6870亿元增加15.8887亿元，增长率12.5%。

　　程行欢