新华日报：百亿票房，商业化过度还是不足

　　2010年，中国电影国产片17部票房过亿，进口片10部过亿，总票房达到101.72亿，创历史新高。

　　过去几年，中国电影票房始终以每年20％至35％的速度递增，2010年接近50％。但在票房高速增长的同时，关于中国电影是否过度商业化的争论也一浪高过一浪。有人质问：除了贺岁档影片扎堆，铺天盖地的炒作噱头，满天飞的植入广告，粗糙、低俗和搞笑的剧情，到底有多少影片能给人以回味？此外，尽管总体票房看涨，但只有10%的影片能挣钱，90%都在亏损，其中，陶虹主演的《米香》投资500万，全国票房不到10万，张瑜的复出之作《庐山恋2010》投资1000万，票房只有150万。

　　不满于这种现状的人认为，目前中国电影过度商业化；但也有人不同意这种判断，他们认为，中国电影的问题恰恰在于还远远不够商业化，或者说是一种畸形的商业化。在这种众说纷纭的态势下，梳理中国电影商业化的一些症结，有助于我们进一步思考如何使电影商业化走上正途。

　　宣传之争：

　　是过度包装还是不会营销

　　眼下，往往电影尚未上映，前期宣传就已狂轰滥炸，其中不乏恶性营销、炒作。《赵氏孤儿》上映前夕，网上突然爆出主演“王学圻、范冰冰同居”的绯闻，当事人均称这是造谣，必将诉诸法律。随后，网上又爆出“《赵氏孤儿》偷《大笑江湖》票房”的视频，再次引起热议，片方均信誓旦旦地表示要查清事实真相。但这两件事至今没有下文，片方却获得了眼球效应。这还不算，一部电影放映之前，各大论坛便有很多人大肆赞美，观众被“引诱”进影院，但看过之后却发现根本没网上说得那么好。这种恶性营销手段，也被认为是电影过度商业化操作的典型。

　　中国传媒大学教授赵宁宇指出，为扩大宣传效应，片方经常有意识地泄漏甚至干脆编造一些骇人听闻的消息。不幸的是，这些低俗的招数大多效果良好，为贺岁片票房的飙升贡献了奇特的力量。“贺岁片在宣传营销方面的进步，远远快于电影本身的进步。这使得贺岁片在营销方面，产生了过度宣传、过度包装的现象。”

　　另一些业内人士却认为，中国电影营销做得还远不够。“酒香不怕巷子深早已成为历史，商业化运作是中国电影财富增长的必由之路。”新影联副总经理高军介绍，中国电影的宣传经费比例跟好莱坞相比，还差得远。有影院经理感慨，《让子弹飞》的营销绝对值得研究。该片投入1.1亿元制作费，其中有5000万用于宣传、发行，比例远超总成本10％的通例。

　　作为后发性的中国商业电影，大规模商业化包装推广之风，肇始于张艺谋的《英雄》。中国艺术研究院影视所研究员金燕的看法颇具代表性：“原来我很反感大规模营销，但现在觉得制片方怎么吆喝也不过分。你弄出一个商品来肯定会炒作，要不然也达不到好票房。可能观众会有恶心的反应，但还是一边烦一边看。”

　　内容之争：

　　是低级趣味还是类型太少

　　2010年贺岁档最为夺目的影片当属《让子弹飞》，但这部影片也充满了争议。一边是众多网友“交口”称赞，另一边是一些观众的激烈批评。央视主播郭志坚指责该片充斥脏话、血腥场面和性暗示，属于少儿不宜。作家陆天明则撰文斥责道：“有人批评《让子弹飞》粗话连篇、色情，这真是非常滑稽的一件事。”一部电影招致完全相反的评论，在如今的电影界屡见不鲜。

　　北京电影学院教授黄式宪尖锐指出，中国电影不能以“文化贫血症”来迎合票房GDP。他以《让子弹飞》为例，批评该片把原著小说的历史背景掏空，把大悲剧改成一场匪与霸的“双雄会”，堪称“化神奇为腐朽”。“不敬畏历史和文化，只追求感官刺激，这就是过度商业化”。

　　《让子弹飞》中的“拳头加枕头”，《大笑江湖》的恶俗搞笑，在一些人看来，是国产电影内容商业化的典型特征。让观众不满的是，一部电影看的时候挺乐，走出影院就忘了内容，甚至看了就后悔。“过去对娱乐的理解非常狭隘，认为拳头、裸露等低俗的镜头就受观众欢迎”，清华大学新闻传播学院副院长尹鸿指出，今天的娱乐早已超出低俗的水平，而国产商业片为追求票房，娱乐观众的方式还是那么低级趣味，显得很幼稚。

　　另一些专家则认为，国产电影内容其实还不够商业化，表现在类型片还太少，看来看去就是冯小刚、陈凯歌、张艺谋等几个导演的作品。在2010年所有上亿影片中，占比例最高的还是动作片或古装历史剧情片，2010年虽有《让子弹飞》、《唐山大地震》、《非诚勿扰2》，算是例外，但类型仍显得单调，中国电影市场暂时还谈不到产品多样性。导演高群书认为，中国电影必须学习好莱坞模式，才能吸引更多观众。

　　广告之争：

　　是金钱至上还是艺术第一

　　中国电影产业的飞速发展，也使植入广告日益泛滥，贴片广告甚至超过半小时，招致观众反感。有观众调侃，不是看电影顺带看广告，而是看广告顺带看电影。《唐山大地震》植入广告达1个亿，很多观众指责此举严重降低了该片的诚意度。

　　面对观众的抱怨，制片方却置之不顾乃至强词夺理。冯小刚的解释是：“因为中国电影投资风险非常大，只有票房收入这一块。植入广告才能让投资电影的人继续做电影，否则电影早就死了。”“如果所有的人都不看盗版了，植入广告就不存在了。”导演徐静蕾的回应也堪称经典：“现在一部电影里如果没有植入广告，多没面子！”

　　盗版难以杜绝，植入广告就合理吗？对冯小刚的这种辩解，观众并不买账，认为即使没有盗版，植入广告也照样大行其道。有观众指出，电影已发展成为完整的娱乐产业链，植入广告不可避免，但并不是所有电影都适合。网友“雅_miyabi”就说：“植入广告无可厚非，可植入得太显眼却会削弱剧情，观众每当看到如此显眼的广告便会笑场。”

　　跟好莱坞的广告产业相比，中国电影的植入广告无论是数量还是市场份额，都是小巫见大巫。但即使这种“小巫”，也给了观众中国电影拼命追求经济效益，置观众于不顾的感受，从而产生逆反心理。业内人士认为，这种混乱无序的状态，恰好说明，中国电影看上去很商业化，其实离真正成熟的商业化还很远。

　　艺术片之争：

　　是被压制还是不争气

　　今年贺岁档先后有50多部新片上映，但看不到一部艺术片的影子。导演王小帅日前谈到国内艺术片市场时不无凄凉地表示，大家要尊重多元化的创作，不要把艺术类导演赶尽杀绝。在“残酷”的市场竞争中，商业电影垄断了院线，艺术片则到了无人问津的地步。王小帅的新作《日照重庆》，是入围去年戛纳电影节主竞赛单元的唯一华语电影，但这部影片在国内上映一周就被撤片，票房不到400万元。王小帅感叹，国内电影市场已经成了艺术片的“盐碱地”。

　　目前，贾樟柯、王小帅等艺术片导演在国内缺少观众，只能在海外收回投资成本，这是非常奇怪、令人悲哀的现象。韩浩月表示，其实大家商业片看腻了，也需要文艺片来陶冶情感，但影院里看不到，就习惯去买盗版盘，形成了恶性循环。但一些专家认为，艺术片导演自身也有问题，如第六代导演拍的电影大多不好看，观众不爱看，慢慢就把自己的国内市场搞死了。

　　“我觉得不要把电影分成商业片和艺术片，就分成好看或不好看的电影。”金燕认为这样划分更合适。黄式宪也认为，《赵氏孤儿》也算是艺术片，但“假如纯粹作为艺术片，很难有好的票房”。他觉得，恰恰是这种电影对准了文化准星，没有离开民族文化的根脉，尊重历史和文化，对中国电影具有启示意义。 本报综合