2011年春节图书卖场扫描：“家庭购书团”兴起

　　2011年春节图书卖场扫描

　　现场目击：挤，挤，挤

　　●“逛书城就像逛文化庙会” ●“家庭购书团”悄然兴起

　　大年初五，《中国新闻出版报》记者先后走访了北京市的北京图书大厦、王府井书店、中关村图书大厦3家大型书城

　　。每到一处，均能看到人头攒动，不少读者举家而来专心选购书籍。记者在北京图书大厦看到，各个书架前都挤满了买书看书的人群，逛得太久体力不支者索性或坐或蹲，但他们读书、挑书的神情都是一样的专注。而每个收银台前，几乎都排满了等待付款的队伍，收银员忙得不亦乐乎。

　　今年的春节期间读者呈现出哪种购书特点呢？

　　首先，记者发现不少读者认为“捧上一本书过个别样年”、“逛书城就像逛文化庙会”。

　　“捧一本书过年，就为自己找到了一种别样的生活方式。”在王府井书店，记者遇到了市民李先生。他告诉记者，每逢过节，他总爱买些书，作为给自己的新年礼物。“读书能让自己沉浸于书海中，远离躁动，不失为一种修身养性之举。在新年里读书，更有一种新意，坐拥书卷之中那味儿比酒更浓。”他说。

　　市民张小姐从早上书店一开门就进了中关村图书大厦，一直待到了中午12点。“吃完中饭，我还要再逛一会儿”。张小姐坦言，一大早跑来书店，是因为在这里更能找到“年味”。她说，满城的烟花爆竹不能再引起惊喜，满桌的鸡鸭鱼肉不再馋涎欲滴，至于新衣新裤，那更是轻易能得到的东西。“虽然过年是一件简单的事情，在过年的时候捧一本书过年，那就是享受。我更喜欢在书店里过年，书店里有一种特别的情味，这是我理解的年味儿。逛书店其实就是逛文化的庙会。”

　　此外，记者看到大部分读者都是全家携老带小一起来书店。一种文明的过年时尚——“家庭购书团”悄然兴起。从西安到北京过年的史大妈告诉记者：“今天我女儿带着我和外孙子一起来书店购书。我对生活保健方面的书比较感兴趣，像《求医不如求己》一套我都买了。我女儿、女婿喜欢读一些历史、哲学方面的书，我小外孙刚上小学，他喜欢看漫画书。”当记者问她为什么会选择在春节逛书店，她说：“我们全家都很喜欢看书，每年春节都会抽两三天到书店看书。北京购书条件好，书店多，书的种类也全。”史大妈感叹说，每年冬天她在北京最大的娱乐就是逛书店，每次回西安必定带一堆书回去慢慢品读。

　　营销盘点：活，活，活

　　●“年味儿”营销大行其道 ●特色专架直接针对读者 ●各种优惠必不可少

　　各大书店在今年春节期间的营销有什么亮点呢？如何通过营销活动吸引读者呢？记者继续来调查。

　　巧打“年味儿”牌。每年一度的“除夕守岁黄金屋”出版物年度感恩回馈活动是深圳中心书城的品牌活动。除夕夜，书城延长服务时间至凌晨1点。晚8点在北区大台阶现场直播央视春晚，现场表演及抽奖穿插其中，让观众有节目可看、有游戏可玩、有惊喜可得。该活动每年都吸引了大量的读者齐聚书城“守岁”。除夕夜来书城“守岁”的市民主要以家庭为单位，许多市民每年都准点相聚书城，到书城“守岁”的市民每年在递增。此外，今年春节书城还举办了“老年俗 新体验——中华民间手工艺展演”、高寿荃“对联画”展，收到了很好的效果。“老年俗 新体验——中华民间手工艺展演”于2月3日～2月8日在中心书城北区中央通道举行，15位民间艺人前来为市民现场表演捏面人、内画、风车、刺绣、桃木雕刻、泥塑、绳编、糖画、棉花糖等手艺，同时在现场配套进行“中华民间手工艺展”。高寿荃“对联画”展，让市民接触、欣赏对联的多元文化及创新形式。对联画，就是以对联为主题，书画为载体，对联、书、画、印四位一体的艺术作品，新颖有趣，雅俗共赏。高寿荃将楹联与书画结合，创建“对联画”，先后在北京、澳门、东京、大阪、夏威夷、巴黎、深圳、惠州等地举行过展览。

　　推出特色专架。石家庄市新华书店2011年2月1日～3月15日期间，推出了“新春新书新时尚，好节好书好瑞祥，快乐阅读迎新年，文化年货带回家”为主题的丰富多彩的文化惠民活动。书店设立了“最受读者喜爱的图书”、“畅销书推荐”、“新春压岁书”、“新春沐书香，送礼送时尚——文化年货大荟萃”、“带本图书，行走天下”等多种主题专架，传递着时下最潮的文化阅读信息。针对市民的购书需求，书店特别推出了礼品包装、购书抽奖、购书送礼等系列优惠活动。特色专架为读者带来了方便，为书店带来了收益。

　　各种购书优惠活动。以长春市新华书店为例，书店为迎接新春佳节的到来，推出了在重庆路图书音像大厦和红旗街书店两大卖场开展购书满百元赠15元代金券活动。此外，书店为引导小朋友及学生们合理使用“压岁钱”，特推出3种面值的贺岁卡，使用期一年，一年内凭此卡消费可享受不同的优惠。针对春节及春节特色衍生品——压岁钱展开营销，有极强的针对性。

　　销售盘点：火，火，火

　　●北京：今年销售与往年持平 ●天津：三大书城销售比去年增长10%以上 ●长春：市民购书量比去年同期增长10%

　　春节购书热潮使得各大书店客流猛增，不少书店的销售也迎来了开门红。今年春节期间，来到天津三大书城买书的人一天比一天多，购买的数额少则上百元，多则数千元。天津图书大厦总经理郭随志说，从大年初一到初六，每天的销售码洋都在50万元左右，这个销售态势令人鼓舞。据天津三大书城春节期间销售统计，与去年春节相比，增长幅度为10%以上。长春市同仁书店工作人员介绍，依照以往的经验，从元旦到春节这段时间，书店的客流量都会很大，书店工作人员的工作量也比平时增加很多，晚上甚至要忙到22点以后才能下班。长春市新华书店经理夏远达介绍说，今年元旦以来，市民购书量比去年同期增长10%，比平时客流量增加四成，日均接待读者近2万人次。深圳中心书城相关负责人介绍说：“春节期间，中心书城每天接待的读者是平日的两倍，销售额可达平日的两到三倍，越来越多的市民选择过年逛书城。”

　　以北京为例，京城几家大型书城销售基数很大，今年销售基本与往年持平。北京图书大厦推出“知书达‘礼’开卷有喜——2010年书友积分回馈活动”、“欢喜过大年 幸运‘顶呱呱’”活动以及各种特色民俗活动，春节七天长假销售码洋达1100万。为答谢新老读者，王府井书店举办的“幸运大抽奖”及“会员折上折”等活动，也给读者带来了新春的一份折扣惊喜，春节期间销售码洋410万元。中关村图书大厦在2011年春节期间，开展了为读者送福、新春抽奖等活动，并设立了“新春贺岁礼品书”图书展销专台，销售总额为330万元。

　　销售的好坏，也取决于书店开展营销活动的情况。哈尔滨中央书店企划部经理霍宏明介绍，春节期间哈尔滨中央书店春节销售总额达到90万元，与去年同期相比下降15%。由于去年春节期间中央书店开展了购书“满50元赠10元、满100元赠30元”购书赠代金券的优惠活动，今年没有举办相关活动，致使销售下降。霍宏明表示，虽然销售额有所下降，但是毛利基本与去年持平。

　　畅销图书：牛，牛，牛

　　●贺岁图书成为书店新春的一大“文化特色” ●部分文学书、少儿书、教辅书也登上了各大书城畅销书榜

　　有哪些图书能够领跑兔年新春图书市场呢？记者综合了多家大型书城的畅销榜单，总结出了今年春节图书市场的畅销脉络。

　　贺岁图书流行。近些年随着人民生活水平的提高和全民阅读活动的开展，春节期间，有不少家长将给孩子压岁钱，变成送孩子“贺岁书”，由此带动了贺岁礼品书在节日期间的销售。《在北大听讲座》、《中国儿童百科全书》……今年的“贺岁书”品种涵盖社科哲学、人生励志、科普读物、中外文学、医学保健等千余种精品图书。“身体健康”可谓中国传统习俗中利用率极高的“拜年吉祥话”了。春节期间，《精选家常菜全集》、《解密中国人的九种体质》、《回家吃饭的智慧——妈妈留给我的饮食秘方》、《程氏真传——穴位去痛家用说明书》等饱含浓浓暖意的家庭保健类新书随即热销，成为书店新春的一大“文化特色”。

　　文学书畅销。兔年新春之际涌现出大批新书，其中，中央编译出版社出版的《吴宗宪的幽默之道》、长江文艺出版社出版的《临界·爵迹——限量版》、中华书局出版的《姥姥语录》等，成为今年的第一批“抢手货”。

　　少儿书火暴。《猫武士》系列、《改变世界的科学实验》等科普读物，《兔年顶呱呱——电影连环画》、《绿狗山庄——笑猫日记》、《复活之路——兽王》、《夏洛的网》、《窗边的小豆豆》等少儿图书也很热销。

　　此外，《黄冈小状元》、《中学生教材全解》、《2011北京市高考模拟试题汇编》等教辅图书销售可观，春节期间的销售居各大类图书前列。