本报记者 郭人旗
4月21日下午， 占据国内电子阅读器市场半壁江山的汉王科技股份有限公司的董事长刘迎建如往常一样走进公司会议室。但这一次不是辉煌业绩的通报会或新一代产品的推介会，而是提升公众对于其产品发展前景信心的“危机公关”。就在此前两天，在深交所中小板上市的汉王科技发布的2011第一季度业绩预告显示，由于受到以iPad为代表的平板电脑等相关产品冲击，预计今年前3个月汉王科技将出现4000万元至5000万元的业绩亏损。
业内具有风向标意义的汉王科技面临的这一“危机”，也是整个电子阅读器生产商的共同问题。据了解，由于平板电脑的冲击、成本的居高不下、利润空间的日渐萎缩以及销量的下滑，国内不少电子阅读器生产商已开始退出，甚至包括一些出版社定制的电子书产品。行业在重新洗牌。
从诞生之初的喧嚣一时到现在的全面洗牌，伴随着争议成长的电子阅读器在中国仅仅走过了两年的“青春年华”。面对冲击，国内电子阅读器行业会否陷入“其兴也勃焉，其亡也忽焉”式的发展怪圈，以一个过渡性的产品形态而被记录在后世的历史扉页上？
曾经的市场宠儿
自2007年11月17日全球最大的电子商务公司——亚马逊在美国发布其首款电子阅读器Kindle，电子阅读器以一个“阅读革命者”的姿态进入人们的视野。2008年，Kindle在美国创下了年销售50万台的佳绩；2009年销量更是突破300万台。在其带动下，跟随者大批出现。
2008年9月，汉王科技推出其电子阅读器产品“电纸书”。当月，汉王电纸书搭乘神舟七号飞船上天，一举成名。随后，凭借强大的广告宣传以及市场开拓，汉王科技连续两年实现超过100%的增长速度。2009年9月，汉王电纸书销量超过索尼Reader，成为排在亚马逊Kindle之后的全球第二大电子书阅读器品牌，当年销量近50万台，国内市场占有率超过80%。2010年，汉王电纸书营业额达到12.37亿元。
2010年3月，汉王科技成功登陆深交所中小板，上市首日股价暴涨近100%，随后一路上行。短短的一个多月时间，其股价已经超过发行价的3倍，最高位达175元。资金的追捧背后是市场的欢迎。据汉王科技2010年一季度报表显示，其净利润创收4187.45万元，同比增长349.27%。
在这一波热潮中，国内的IT生产商、传统出版商、电信运营商、互联网内容提供商都开始涉足电子阅读器领域，如联想、华为、长虹、华硕、明基、纽曼、爱国者等，就连曾一度放弃电子阅读器市场的方正也重新回归。2010年8月，国内最大的网络原创文学平台——盛大文学推出电子阅读器Bambook，并采取低价策略抢夺市场，被称为电子阅读器市场的“搅局者”。电信运营商如中国移动也不甘落后，先后和汉王科技等终端生产商合作推出数款电子阅读器。
外资电子阅读器生产商也纷至沓来。2009年底，韩国艾利和成为第一家进驻中国的外资电子阅读器厂商。此前仅面向北美和欧洲市场的索尼Reader，也悄然把目光瞄准中国。有消息称，亚马逊Kindle也将进军中国。
据专业研究机构清科研究中心发布的《2010年中国电子阅读器市场报告》显示，2009年，国内电子阅读器销售量达61.18万台，同比增长4倍多；2010年，中国电子阅读器销量达103.49万本。数据显示，2009年全国的电子阅读器生产企业不到30家；2010年，这一数字已变为400多家。
不过，在不少业内人士看来，这种市场繁荣埋藏着种种隐患，诸如价格、功能、内容等方面的缺陷。这种争论，从电子书兴起到现在始终不绝于耳。很快地，中国电子书市场就遭遇了iPad寒流。
平板电脑的冲击
2010年1月27日，在美国旧金山欧巴布也那艺术中心举行的苹果公司发布会上，苹果公司CEO乔布斯宣布：平板电脑iPad正式推向全球市场。
iPad形状大小与电子阅读器非常接近，除了具备相似观赏体验的电子阅读器功能外，还可提供浏览互联网、收发电子邮件、播放音频或视频等功能，价格也相差不多。这对刚刚风靡的电子书而言，是直面生存的考验。正如一位消费者所言，有了iPad就等于有了个人电脑和电子阅读器，又何必再去买电子阅读器呢？
尽管国内大部分电子阅读器生产商认为，平板电脑适合看视频资讯和报纸杂志，电子阅读器更适合传统图书的深度阅读，二者核心竞争力并不冲突，但iPad等平板电脑多元化的功能仍旧分流了大批客户。尤其是今年3月初，为推销新产品iPad2，iPad1实行了减价1100元的促销策略，更把国内电子阅读器生产商逼入险境，迫使汉王等不得不降价。如汉王N800销售价由3400元下调到2900元，N618由2880元下调至2200元；部分中小规模厂商干脆降到千元以内。
价格调整后销量实现了大幅攀升，但毛利率大幅下降，业绩亏损也成为尴尬。汉王科技在3月18日发布的2010年年报显示，其电纸书的毛利率由去年同期的46.89%降为36.99%，减少近10个百分点；公司综合毛利率也由51.12%下滑到40.05%，下滑11个百分点。去年第四季度出现了逾1200万元的亏损。
此前，有机构预测，2010年国内电子阅读器整体销量将突破300万台，但实际销量是103.49万台，仅为预测数字的1/3。易观国际数据显示，今年第一季度，中国电子阅读器销量为30.42万台，与2010年第四季度的31.78万台相比，增幅为负4.28%。
与此形成鲜明对照的是平板电脑在国内的热销。据统计，今年第一季度中国平板电脑销量达103.67万台，超过电子阅读器去年的销量总和。
在移动互联网产业联盟秘书长、中国电子阅读产业发展联盟执行副秘书长李易看来，iPad1降价抛售是导致国内电子阅读器生产商出现业绩亏损的直接原因，但不是根本原因。“从深层次来看，还是其商业运营模式存在的一些问题所致。” 他说，不顾市场实际需求，盲目地进行规模扩张和资源投入，一则增加了自身运营成本，二则很容易人为地制造出市场的繁荣假象，掩盖其背后存在的问题，一旦受到外部因素的影响，便会受到致命的打击。“这也是目前国内电子阅读器市场整体存在的问题。”
“国内的电子阅读器市场，完全是依靠广告制造出来的，其在国内真实的市场需求远没有其表面所呈现的那么大。”某经销商顾先生对记者说，生造出来的市场图个一时新鲜风光还行，长久则不可持续。对此，他形象地比喻说：“这就像盖房子一样，下面根基不稳，一旦受到外界力量的推动，再高大漂亮的建筑都会轰然倒塌。”
从卖终端到建平台的转型
来自美国的统计数据显示，今年2月，美国电子阅读器的销售额增长了202%，首度超过传统纸质书本。亚马逊早在1月份就表示，其旗下的电子书销售业绩已超越纸本书，并将此归功于自有品牌阅读器Kindle。
与中国同行类似的是，为了应对iPad的冲击，亚马逊Kindle的价格也不得不从之前的139美元降到了114美元，但前提是要求用户接受其所发送的广告，以此引入新的盈利模式。有业内人士表示，亚马逊模式的核心在于其依托强大的内容平台和版权资源，将硬件和内容搭着卖，硬件的降价可以通过内容收费补贴，以此形成良性竞争环境。而大部分电子阅读器厂商还停留在依靠卖终端盈利的阶段，一旦价格受到冲击，联动影响便十分明显。一个典型的例子是，2007年索尼Reader就是因为缺乏内容资源支撑而被迫退出日本市场。
国内厂商也意识到了这一问题并展开行动。去年年中“汉王书城”的正式上线，已显现出汉王转向内容平台建设的尝试，成效并初见。据媒体报道，在记者会上，刘迎建表示，汉王科技将用两年左右转变成以内容平台构建为主的服务商。据他介绍，目前，汉王书城已与盛大文学、方正等内容、软件服务提供商签订合作协议，可供下载的书目即将突破30万册。“未来将通过网络卖书来补贴硬件销售，届时汉王电纸书就能以微利甚至亏本出售。以后没准就像充话费送手机一样，下载书就送电纸书。”刘迎建说。
这一成绩的背后，是汉王科技此前已经推广并逐渐完善的版权合作机制。2010年初，汉王科技推出了“二八分成”方案，即将所获收入进行二八分成，内容商得到八成收入，汉王科技收取二成的服务费，并对所售电纸书实施“一书一加密”的防盗版保护措施，以求最大限度地争取传统出版商的积极合作。据了解，目前该方案已吸引包括磨铁图书公司、华文天下图书公司在内的多家出版社。
在这方面，拥有丰富数字图书馆资源的IT企业方正科技一开始走的就是从数字内容到硬件的发展道路。依托其数字阅读领域积累的60万册图书，方正于去年7月推出数字图书资源库“番薯网”，在此基础上推出其首款电子阅读器“文房”。该产品只需插入一张SIM卡，即可上网下载新闻、查看股票、在线看书、下载正版图书。
去年5月，电脑生产商宏碁推出自有品牌电子阅读器LumiRead，并与拥有100万册电子图书的美国最大的传统书店巴诺、拥有400万书目的德国图书分销商Libri以及方正签署了内容协议，共同创建内容平台，主打“内容为重”的电子阅读器发展战略。
不过，在李易看来，国内电子阅读器行业借鉴亚马逊主打内容资源的模式存在很大的现实操作难度，最重要的便是国内版权环境太差。不仅盗版猖獗，版权归属也不甚明晰，这导致传统出版商不愿也不敢对数字出版押重宝，也致使电子阅读器在内容资源上缺乏强有力的支撑。
现实情况也正如李易所言。相比于电子阅读器生产商大肆建设内容平台的热火朝天，传统出版社要谨慎很多。“在数字音乐的冲击下，传统唱片业如今都要面临着消亡的危险了，我们可不想重蹈覆辙。”一位不愿具名的国内某大型出版社负责人说，传统出版社之所以不愿和电子阅读器厂商合作，很大程度上也是出于对自身未来生存环境的考虑。
上海世纪出版集团社长陈昕此前在接受媒体采访时表示，出版社谨慎的根本原因在于，电子书市场目前并没有明晰的盈利模式来说服原本保守的出版行业。这种情况下，将内容授权出去不仅不能给出版社带来收益，反而有冲击传统纸书销售的风险。万一遇到不规范的操作者将电子版图书在网络上免费或廉价地散播开去，对出版社的打击难以估量。
