三年前，导演顾长卫的作品《立春》上映，首周票房只有区区100万元，最后总票房也极其惨淡；三年后，他的新作《最爱》上映，首周即取得3300万元票房。同样是文艺气息浓郁的题材，票房却暴增数十倍。无独有偶，不久前上映的文艺片《观音山》，也一举拿下了7000多万元票房的好成绩。一度在国内叫好不叫座，甚至背负着“票房毒药”恶名的文艺片，似乎越来越懂得如何去赚钱了。
招数一：明星站台博眼球
同为文艺片的《最爱》和《观音山》，为赚票房所采取的招数大同小异，首先都得归功于强大的明星阵容。
《最爱》起用了章子怡、郭富城、濮存昕等人所组成的庞大明星阵容，更请来了众多大腕儿友情客串。而《观音山》也起用了范冰冰、张艾嘉等明星，演员阵容丝毫不亚于商业大片。为了能够给影片造势，众明星在宣传时也是毫不惜力。范冰冰和章子怡都曾跑了全国十多个城市，为各自的影片站台助阵，章子怡更是为此放弃了去戛纳电影节走红地毯的机会。
明星们密集的宣传攻势，自然使得影片获得较高关注度，而影院也乐意为其安排更多的场次。对此导演顾长卫也承认，当初《立春》最大的失败，就在于没有花力气去做宣传；而此次《最爱》的演员章子怡、郭富城、濮存昕等人集体上阵，在宣传上花了很多功夫，也让观众更有参与感。相比之下，与《最爱》同期上映的爱情片《不再让你孤单》，尽管有刘烨和舒淇两大明星做主演，却因宣传不够，在影院占领的场次明显偏少，票房颇为平淡。
招数二：人物传神赚口碑
《最爱》的上映档期其实并不算理想。前有来势汹汹的《雷神》，后有攻势猛烈的《速度与激情5》，在好莱坞大片的双重夹击之下，这部国产文艺片仍能取得好票房，与其良好的口碑分不开。
作为一部关注艾滋病话题的小众题材电影，《最爱》早在试映阶段就获得了业内的交口称赞，虽然公映之后也有一些批评之声，但总体来说口碑尚属良好。而此前的《观音山》，甫一亮相便顶着东京电影节两大奖项的光环，上映之后众口一词的赞美之声，更成为其最好的票房保证。
“这次最大的商业运作手段，可以说是让电影本身更有意思，人物更传神。”顾长卫说，其实自己没有太多的商业概念，就是希望电影打动人心，也有观赏性，跟观众有交流。事实上，《最爱》中演员们的颠覆性表演，确实成功地制造了话题。章子怡扮演村姑，郭富城演陕北小伙，濮存昕演农村暴发户，都曾令观众们津津乐道。
招数三：“激情戏”竟成卖点？
与商业大片诉诸视觉感官刺激不同，文艺片更强调给观众情感上的共鸣。影评人木雕禅师认为，追逐视觉效果或简单刺激的商业大片，已经让国内观众出现审美疲劳。随着审美层次不断提高，观众的口味发生变化，需要更多样的电影，需要感情、情绪上的感染，这给文艺片留下了市场空间。《最爱》、《观音山》都在一定程度上给观众带来了情感上的冲击。
不过在制造话题方面，《最爱》、《观音山》全都借鉴了商业片的套路，其“刺激”程度多少有些出人意料。
《最爱》所关注的艾滋病话题本已十分特殊，制片方又结合套拍了纪录片《在一起》。不过真正引发媒体热议的，并非对艾滋病群体的关爱问题，反而是章子怡一段“喧宾夺主”的裸戏。与《最爱》相比，《观音山》的包装手段则更为直接。其预告片有意将陈柏霖和范冰冰的“激情戏”作为卖点，但观众走进影院后却发现，其实两人在片中根本就没有任何“激情戏”可言。
专家看法：成功很大靠偶然
虽然两部文艺片都有不错票房，是否就意味着文艺片已经迎来了春天？
有业内人士认为，从《最爱》和《观音山》的运作情况来看，恰恰暴露了目前国内文艺片市场机制不健全的弊病。《最爱》、《观音山》单纯靠加大拷贝量、加大宣传力度来换票房，只是一种粗放的发行方式。木雕禅师分析说，假如市场机制像美国、日本那样健全，电影发行商就可以先针对专业影迷进行宣传，制作少量拷贝来探路，若口碑不错再慢慢加大投入，这种细腻的发行方式既降低了风险也保证了收益。
中国传媒大学教授赵宁宇则认为，目前大陆文艺片的标准并没有建立起来，观众也不太清楚到底什么是文艺或“小资”。像《观音山》这样的文艺片获得好票房，票房成功的偶然性因素很大。即便是导演李玉本人，恐怕短期内也很难复制这个好成绩。
此外，《观音山》更是沾了同档期无商业大片竞争的光，而这样的好档期实在太少。《最爱》没有《观音山》那样的好运气。上周末，《加勒比海盗4》已经上映，本周《功夫熊猫2》也紧随其后，面对来自好莱坞的竞争对手，《最爱》最终能否票房破亿，尚需拭目以待。
导演自白
顾长卫：我没有那么精明的商业头脑
“这是一部中等成本的电影，从目前的票房信息来看，投资方很开心。我自己对数字没有什么概念，但有观众看电影，大家一起分享，我也觉得很开心。”对于目前《最爱》的市场反应，身为导演的顾长卫态度却很平静。在接受本报记者采访时，他坦言：“我拍电影就是有感而发，没有那么精明的商业头脑。”
《最爱》上映后，很多观众认为影片存在剧情交待不清的问题。对此顾长卫强调，“原来的版本中，哥哥赵齐全（濮存昕饰）的戏跟弟弟（郭富城饰）的戏一样多，但现在只有弟弟的爱情戏。”他说，自己在拍的过程中，什么都不想丢掉，但观众却只习惯于接受两个小时以内的电影，因此他不得不剪去了长达50分钟的内容。对此他自己也有些无奈：“幸好当初是一点儿一点儿剪短的，要是一刀切，我肯定会疯掉的。”
在观众眼中，顾长卫似乎已经成了文艺片专业户；而《最爱》在票房上大获成功，有人认为这是他向商业妥协的结果。“我觉得现在电影不应该划分为商业片、文艺片。商业片也不一定没有艺术品质，文艺片也不是说没有票房。”顾长卫认为，国内电影市场越来越成熟，今天应该划分为类型片，每种类型片都要精彩。“我本人拍片都是由心而生，不能因为这是一个商业的时代，就把自己变成一个商人。”本报记者 周南焱
