中国文化报：打破“唯收视率论”的怪圈

　　朱四倍

　　一段时间以来，各地电视台为了收视率可谓出尽奇招，甚至在业内外还产生了“收视率是万恶之源”的争议。不过近日，央视酝酿许久的全新评价体系已开始试运行，并将全面启用。

　　遥想当年中央电视台《实话实说》因收视率不理想而停播，现在这种“对收视率进行了细分要求，而不再唯收视率论”的做法，显然让公众眼前一亮，结合现实中诸多“唯收视率”的怪象无疑可以给我们更多的启示。

　　客观地说，收视率作为一种测量工具，只要在统计学上严格执行，是中性的，无好坏之分的，关键在于使用者如何利用这种工具。而在我国之所以出现“唯收视率论”的怪象，则与人们习惯性地认为高收视率就意味着丰厚的商业效益，笼统地以收视率的高低来评判电视节目的好坏有关。

　　在“唯收视率论”之下，电视节目庸俗化愈演愈烈。一些制作人本着“娱乐带来收视率，收视率带来广告，广告带来利润”的法则，把节目引向“娱乐至上、娱乐至死”的怪圈，过分强调和突出节目的感官刺激和游戏功能，忽视了电视节目作为大众文化的审美和教育功能。有学者对电视节目庸俗化的基本特征做了精辟概括：对快感的追求替代了对美感的追求，对视听震撼的追求，替代了对心灵激荡的追求，对表面信息的极度渲染代替了对内在信息的深入思考。

　　其实，收视率也有缺陷。一是收视率难以承受其使命之重。在收视率调查的实际操作中，在技术上则有不可逾越的难度，调查得来的收视率，难以代表客观收视事实本身。如果把它作为节目评价的核心标准，是勉为其难的。

　　二是高收视率不代表高满意度。对于一个节目，不仅要看观众的关注度，更要看观众的美誉度。收视率只能说明某一时段看这一节目的人多，即关注度高，不能反映出观众对节目的满意度有多高。

　　在盲目信奉收视率、唯收视率独尊现象愈演愈烈的今天，“对收视率进行了细分要求，而不再唯收视率论”的做法来得恰是时候。涵化理论的创建人、美国宾州大学教授葛伯纳认为，电视是一种文化武器，电视内容可以构建受众的世界观。从这个意义上说，电视这一大众文化的传播载体应该责无旁贷地承担起责任。这是第一重纠偏价值。

　　康德曾说，审美趣味无争辩，用通俗的说法就是“萝卜青菜，各有所爱”。正如人们可以根据自己的喜好选择不同品牌的电视机一样，电视节目质量本身的高低与观众欣赏人数的多少并不存在必然的联系。反过来说，收视率低的电视节目并不代表其艺术质量差。因此，所谓的收视率本身充其量是参考数据而已。“对收视率进行了细分要求，而不再唯收视率论”的做法就是让收视率回归到其原来的位置，既不夸大也不缩小。这是第二重纠偏价值所在。

　　学者波兹曼指出：“我们无法神化电视内节目播出的空间。电视屏幕本身也有着很明显的现实主义倾向。屏幕上充满了世俗的记忆，电视广告和娱乐节目已经在这里扎根，要想把它改造成一个很神圣的地方显然是很困难的。”也就是说，试图完全把电视节目变成一个神圣的教化场所是不可能的，但是，将电视节目完全弄成一个游乐场也是大错特错了。道理很简单，虽然媒介产业的竞争需要吸引公众的眼球，但是，媒介产业不同于其他产业，除了经济利益的考量外，还要有社会效益的标准。因此，应厘清“唯收视率论”的双重价值偏差。