北京演出机构开通门户微博情况统计
本报记者 杨浩鹏
据中国社科院日前发布的《中国新媒体发展报告（2011）》数据显示，微博是去年国内最火的新媒体。在第一批微博网站的探路作用下，2010年中国内地的微博网站数量从2010年1月的17家增长到12月的88家，微博用户超过6000万人。
作为文化产业的新生力量，微博在诞生之初就很快与文化产业其他行业实现了跨界融合，成为从影视到演出、传媒出版等各界进行商业营销的首选方式之一。如中文版《妈妈咪呀！》首演不到10天，从制作人员到演出团队就已纷纷入驻各大微博并强力进行话题引导。其中新浪微博上的讨论话题已有20多万条微博，而《妈妈咪呀！》官方微博的粉丝数更是随其首演激增到6万个。这引出了一个全新的话题：演出微营销应该怎么做？
没有微博，你就out了
据不完全统计，仅北京一地现就有近20家演出团体和剧场等演出机构开通了门户微博，其中还不包括演出业内知名人士如孟京辉、郭德纲等人的微博。
微博因其成本低廉、操作简单等优点受到北京各演出场馆和演出团体的喜爱，据了解，已经有部分团体和剧场把在微博发布演出信息作为其宣传或营销部门的主要工作之一。如歌华莱恩的官方微博在申请之初，便给自己贴上了演唱会、演唱会运营、演唱会门票等标签。此外，“70后”作为当前演出市场操盘者中的生力军，不同于业界的老前辈们，他们普遍拥有高学历，广泛接触国外文化，并开始更多地走向前台，直面市场受众，而微博恰好为他们提供了这么一个平台。一个演出商更是对记者笑言：“只忙着做演出而没有微博，那你就out（落伍）了。”
据新生代市场监测机构去年8月在北上广等6个城市组织的微博用户在线调查显示，在微博的用户群体中，“70后”“80后”成为使用率最高的用户，他们分别占据了微博用户的29.4%和59.1%，平均每天发11条以上微博信息。他们更倾向于向外传播自己的观点，也更有网络影响力，同时，他们也更有消费潜力。而在以演出为话题的微博中，“70后”演出商们不经意间就成为话题的引领者，或引导关于演出内容和市场的一系列深度话题讨论，或传播最新的演出信息、流行走向，然后经其他“70后”“80后”爱好者们的评论和转载，一定程度上促进了新的演出市场的培育和发展。
互动营销平台
其实利用微博此类的新媒体进行演艺营销并非首创，早在Web1.0时代（2003年前的互联网）的BBS论坛，演艺企业大规模采用网络营销就已实现，而经历了1999年的RSS内容订阅和2003年的SEM（搜索引擎营销），演艺企业的网络营销进化到Web2.0时代，演变成博客、Flickr（图片分享社区）和视频网站Youtube为典型的社会化媒介营销。但这些网站虽以不同的形式存在，却没有被赋予社会化媒介的定义，因为它们只是单向的演艺企业对爱好者们的宣传广告，而直到Twitter和Facebook出现，才使演艺企业拥有了一个和消费者的互动平台。
如今年举行的第83届奥斯卡奖的颁奖典礼就是文化产业与微博互动营销的成功案例。在奥斯卡颁奖典礼上，策划者运用Twitter进行互动，采用将明星的妈妈们推到镜头前让她们讲述明星真性情的方式，不仅让明星们吃惊，更是点燃了众多粉丝的热情，吸引了更多人的关注。据后来的调查数据显示，在奥斯卡电影节颁奖礼前后，Twitter上有超过38.8万用户发布了120多万条与之相关的消息。由此我们可以看出微博营销给文化产业带来的巨大宣传推广潜力，这种方式也很快为中国演艺业人士所借鉴。
今年3月，歌华莱恩曾运作了老鹰乐队来中国的巡演，期间微博的互动平台营销就成了歌华莱恩的一大利器。如在1月开通“老鹰乐队中国巡演”微博之后，在3个月的时间内便吸引了2万多个粉丝关注，期间所发表的300多篇微博系统介绍了老鹰乐队的历史、成员、演唱会信息等，并通过大量视频、图片进行轰炸式宣传，微博内容得到广泛转发。与此同时，歌华莱恩宣传部门的工作人员积极回复粉丝们对于演出项目的各种问题，并大量转发部分粉丝所发表的关于老鹰乐队的精彩文字，还进行了抽奖赠票等活动。这一系列的互动，一改之前单向宣传的沉默，为演唱会起到了很好的宣传效果。因此在之后运作鲍勃·迪伦、卡百利来华演出时，微博毫无疑问地成为歌华莱恩的首选营销方式之一。这种把人的感性思维与演出企业的理性思维结合起来去做微博营销和社会化营销的方法，成为了当前演艺企业微博营销的最大趋势。
要找准营销契合点
新浪全国销售总经理李想在近日举行的DCCI夏季Adworld互动世界论坛上表示：“以微博营销为代表的社会化营销正从消费者洞察、引爆营销、持续营销和品牌关怀四方面给企业带来巨大价值。”如果能够找到微博与演艺企业的内在契合点，那么微博将在与演出业的互动营销中发挥巨大的作用。
随着腾讯微博于今年3月抢先开通了专门为企业开发的微博管理应用，以及随后新浪等多家微博网站的跟进，微博营销在中国已经成为一种新的产业。除了北京之外，有越来越多的各地演出类文化企业进入微博营销。尤其是一些小型票务网站和剧院，更是看重微博营销的成本低廉，推出多种如转发微博抽奖等赠票活动。然而随着一些良莠不齐的演出企业的介入，演艺微博也开始呈现出虚假广告、过度宣传和抽奖骗局等新的问题。
如《中国新媒体发展报告（2011）》就指出，虽然自2010年以来微博发展较快，但商业营销与媒介过度消费导致了微博的“虚热”，并且由于字数等因素的限制，从功能替代的角度而言，微博也并不能替代论坛和社交网站等其他媒介形式。
因此，虽然演出业界对于微博满腔热情，但传媒学术界对于微博营销仍持理性和谨慎态度。北京大学新闻传播学院副院长陈刚在接受采访时就表示，微博建立容易，发表简单，但产生影响难。尤其是对于目前正在成长中的演出企业来说更是如此，而目前人们对微博营销却有诸多虚幻的想象。其实很多演艺企业微博应该突破单纯营销的想法，如果能够做成非企业非营销的微博，找到演出爱好者们感兴趣的话题定位，把演出项目的营销慢慢地渗透进内容中，从培育演出市场和巩固既有消费群体的角度出发，将更有效果。
“同时微博某种意义上带有反营销的特点，这也是微博营销对演出业的挑战。如何使有营销特性的演出信息成为演出消费者们愿意接受和沟通的内容，是最重要的。”陈刚表示。
