最近成都公交车上某“堵嘴食品”视频广告，因为过分恶搞，招致很多负面评论。 一对情侣依依惜别，女子唱起著名的《送别》为男友祝福，不料五音不全让人难以忍受。男友飞奔买来某“堵嘴食品”，成功地让女子不再唱歌……故事很有“创意”吧？但这则1分多钟的广告在播出短短半个月，就遭到市民的强烈反感，最终从公交车上全部下线。
创意是广告的根本，但一味追求“雷人”，以“出位”搏眼球，这样的广告虽然被人“关注”了，但带给受众的不是兴趣、愉悦与享受，而是“无法摆脱的侵扰”。有专家指出，眼下很多广告陷入“有眼球就是成功”的误区，盲目追求雷点、笑点，而忽视了一则好广告必须要有灵魂，要有文化底蕴和审美价值，要有感人的力量，而不是哗众取宠的轻薄而已。
搏眼球恶搞，只有“雷”没有美
在豆瓣网等各大视频网站，网友们专门开帖，讨论这则“引发成都市民公愤”的广告。
“简直人神共愤啊，那女的一开口全车人都震惊了！好好一首歌能唱成那样也真是本事。”“每天坐公交车要听十几遍的人你伤不起啊！想砸显示器有木有啊！”“成功打败58同城，是2011年最恶俗广告的强有力竞争者。”从网友们的声讨中不难看出，该广告的最大“亮点”就是恶搞了经典歌曲《送别》，但这样的恶搞只有“雷”没有美，受众是关注了，却没有叫好声。
放眼望去，如今以“雷”搏出位的现象，已经从电视剧蔓延到广告。作为强调创意的艺术形式，好的广告往往是让人感到“情理之中意料之外”。可惜眼下很多广告过分追求“雷”，观众频频遭遇意料之外，却无情理之中。
比如号称“拯救世界农业的先进技术”的化肥金坷垃广告。广告中，一个非洲人和日本人为了争抢金坷垃，接连喊出“肥料掺了金坷垃，一袋能顶两袋撒”“肥料掺了金坷垃，小麦亩产一千八”等雷语。不仅动作夸张，还严重夸大事实。
曾经恒源祥的12生肖广告，从“鼠鼠鼠”一直叫到“猪猪猪”，开创了所谓“雷人创意”广告先河，让人忍无可忍。某服装品牌有一个广告，开头呈现了一个被队友、教练看不起的艺术体操运动员，似乎要在离队的那一刻证明自己的实力。然而就在高潮音乐响起之后，却让人大跌眼镜，她的所有动作既不标准又难看，最后还摆出极为自信的姿势表示“我体操很烂，但是我很好看”。如此创意真让人一头雾水，莫名其妙。
相比之下，以恶搞陈凯歌电影《无极》名噪一时的胡戈，如今已是网络上备受欢迎的广告导演。由他制作的七喜广告，有着《蝴蝶效应》的结构，加入时下流行的穿越元素，让网友眼前一亮。随后他又推出了“咆哮私奔谍战剧”，在对植入性广告反讽的同时，又宣传了产品。但类似胡戈这样“雷”得有创意的广告还是少数，更多的是像“堵嘴食品”那样“跑偏”的广告，把恶搞当做创意的全部。
狂轰滥炸，让人“避之惟恐不及”
成都“堵嘴食品”广告让人烦恼，不仅仅是因为恶搞，还因为过分密集的播放。“原本就是走调的歌曲，第一遍听着觉得好玩，听多了就很恐怖了。就连那些原本不那么讨厌的广告，经过狂轰滥炸，也让人怨声载道。”一位乘客这样抱怨。
网友“天堂孤星”总结出“南京公交地铁四大天王”广告：姚晨：赶集啦~赶集网，啥都有。更记得小毛驴的有木有！杨幂代言的某分类信息网站广告：一遍又一遍，喊啊喊，每次还连播两遍，抓狂。老太太的打折啦！美女喊喊就算了，大妈也喊，那尖锐的声音伤不起。乐嘉代言的婚恋网站广告：一本正经的专业红娘，掀桌！
“你一说我耳边就能响起那些声音，这些广告真是深入人心也让人深恶痛绝啊。”在三山街附近上班的许琳，每天坐地铁都要遭受广告的轮番轰炸。“我上个班容易么，既要在人群中挤来挤去，又被这种一惊一乍的喊叫整得崩溃，身心遭受严重摧残！”
在网上一搜，就发现这不仅仅是南京人民的困扰。“每天上班下班都非常痛苦，地铁电视广告，地铁玻璃门广告，地铁走道广告，所有的都是广告，我们是付费坐车，不是免费坐车，这样的广告真是太痛苦了。”网友anchor84很是头疼。而这样的宣传也和“堵嘴食品”一样遭受了消费者的抵制。“我发誓打死也不去那几个网站了，有本事一直在车上轰炸下去啊。”网友“洋洋”表示。
其实不仅是在地铁，如今公交、电梯、商场，到处都有移动电视播放广告。走在路上，街边的墙面就是房地产或者演唱会的广告；去看电影，影院也会先放一段广告；打开网页，跳出来的都是弹窗广告；更别说看个电视剧，可能整部电视剧就是一广告片！
荧屏上，时髦的老头老太每年换着不同的造型跳着脑白金的“雷人舞”，乖巧的小女孩一再大喊“妈妈再也不用担心我的学习了”……在这个信息爆炸的时代，要让人们记住一件商品，要么是通过极佳的创意，要么就是这种填鸭式的灌输。作为受众，我们还是希望广告制作者多点创意，静下心来好好打造一个品牌，而不是这样叫着喊着嚷着让人掏口袋。当然，前提是你宣传的商品必须是个好东西。
广告企业，赚钱时还要想想未来
“给我印象最深的是地铁过道里一则公益广告，一只鸟从被石油污染的海面钻了出来，羽毛已被油污包裹住。”“90后”雪来说，新街口地铁站的这则公益环保广告，每次看到她内心都有一种强烈的震撼，“它让我觉得我与这个世界正在发生着关系，也许，我少扔一次一次性筷子，少取一个塑料袋，这个地球就可能多一点绿色，动物和人类的未来就能多一点生存空间。”
南航社会学系副教授张杰表示，地铁作为连接从家到工作单位的过渡区，人们希望尽量保持个体的独立性，不被商品经济所打扰，但目前商业的力量过于强势，它无处不在地在侵扰你。所以多一些公益广告，会让人们获得一种尊严和尊重，触动他们去帮助别人，反馈社会。
“看到网上有个美国肯德基的广告，用回放的镜头，讲述一对夫妻从老年到少年的每一个阶段，最后回到小时候他们一起吃肯德基的情景。为什么中国的肯德基广告只是在大声叫卖着商品，而没有一点点情感寄托和人生内涵呢？”东南大学研究生邵峰说出了很多人的疑惑。
对此，张杰解释，好的广告是从消费者体验的角度来制作的，国外一些大企业，做广告是为了打造品牌，让你从品牌联想到一些美好的意义。而眼下很多中国企业只要让你记住它的产品，最终能卖掉商品就可以，它们想得更多的是今年广告投入多少，能赚多少钱，而不是一个品牌在未来几年内能达到怎样的品牌价值。
国内一些企业已经意识到这个问题。腾讯在春节期间就推出了《弹指间 心无间》的广告，讲述父母学习打字，为了与远在异国的儿子用QQ交流的故事。由于正值春节，这样一个应景的广告感动了不少人，也让腾讯这个品牌多了一点温情。
广告是一门艺术，而艺术往往是与心灵相通的。少一点追名逐利的浮躁，多一分对人们内心的关照。当那些雷人和烦人的广告越来越少的时候，我们或许才能真正体会到商品带给我们的愉悦。
本报记者 徐宛芝
