《老男孩》受热捧让网站看到了自制剧的潜力
在电视台为吸引观众、重金打造自制剧的同时，“自制”的潮流也逐渐蔓延到了各大网站。从土豆网的《欢迎爱光临》，到优酷的《11度青春》，再到搜狐今年力推的《钱多多嫁人记》、《疯狂办公室》等“门户剧”，门户网站的加入，使原本只在视频网站之间的竞争，迅速演变成了整个互联网业的大混战。自制剧、自制栏目、自制电影，各大网站对“自制”投入了极大的热情。事实上，这股自制热潮正在悄然地改变着互联网版图，同时也在不动声色中对传统影视媒体发起了挑战。
网站自制剧渐成潮流
《老男孩》的成功，让视频网站看到原创内容的巨大效应，这种自制内容让视频网站既拥有“独家”，又可以让产品和广告主实现有效互动，扩大网站的平台价值。今年，先是搜狐推出热门小说改编的《钱多多嫁人记》，拉开“门户剧”的大旗，再是优酷推出大型网络综艺节目《让梦想飞——中国最牛人》以及百集时尚剧《泡芙小姐》，然后奇艺网力推两档自制栏目《恐怖！健康警报》和《爱GO了没》。投资量级一下从几十万上升到数百万，一时间，网站自制内容呈现“井喷”态势，且都挥手告别网络短剧的草根时代，纷纷以大片阵容华丽登场。
对此种现象，搜狐视频战略合作部高级总监于涛认为，自制剧更容易打造适合自己品牌的产品，“以前我们更多的是买版权，受限制性比较大。拍摄自制剧，可以和搜狐视频的整体战略相一致，我们希望能以业界领军人物的形象出现，打造的都是具有行业最高水准的东西。客户认可我们自制的水平，自然愿意来赞助，比如，搜狐最近推出的‘7电影’计划，诺基亚X7手机投入了千万元资金支持，正是看中了搜狐出品的质量。”
奇艺网内容部高级总监高瑾认为，在视频网站“内容为王”的竞争策略下，打造差异化的内容是不可缺少的。今年6月，奇艺网首先推出英达主持的自制栏目《恐怖！健康警报》，又于7月底上线和台湾金牌制作人王伟忠、詹仁雄合作的婚恋栏目《爱GO了没》，每期栏目点击率甚至超过了江苏台的《非诚勿扰》。“这几年视频网站无论是新闻、访谈、音乐，各种形态都有过尝试，他们不满足于曾经的尝试，认为还可以有更高的台阶，自制内容不仅仅在网站上播出，未来一定可以跟电视台展开合作，实现台网联动。”
影视人才流向网站
有观点认为，视频网站纷纷发力自制内容，与近两年影视剧版权价格飞涨以及自制内容审查更宽容、操作更容易有不少关系，这种看法却没有得到网站内部人士的认同。优酷网高级运营副总裁魏明表示，“这种现象容易让人产生联想，版权费越来越高，所以逼着大家去做自制。其实版权炒得高，是市场本身供求关系决定的。有人抢，自然水涨船高。而自制则能为网友实现‘量身定做’，更能满足他们需求。”于涛也表示，这种解释太牵强，“很多人觉得现在买剧价格高，但价格再高该买还得买，因为这是视频网站最核心的一块，大多数网友还是冲着这些热剧而来。”
对于网络剧审查尺度更宽容的看法，操作了优酷“11度青春”的魏明表示，网络自制剧绝对不能以更宽松的审查作为卖点，这种看法是错误的。“我们的团队都是真正从电影公司、电视台、电视剧制作公司出来的，你可以看到拍摄现场很多人都是导演范儿。他们并不是因为尺度宽容才去做，而是因为你的作品满足了网友的需求，你的作品就有生命力了，而不是靠监管的尺度。”
在制作自制栏目时，高瑾也称，奇艺网全部是按照省级卫视的播出标准制作，“从去年6月8日奇艺娱乐上线那天起，我们所有的原创内容都带字幕，这是任何一家互联网视频网站都没有做到的。我们是拿卫视的播出标准来自我要求，《恐怖！健康警报》播出几期后，有几家医药公司希望在节目中植入广告，我们都很谨慎的拒绝了，担心会有一些不安全的药品广告，因为我们这个节目要向电视台发行，所以是按照电视的发行标准来制作的节目。”
明星开始青睐自制剧
从今年自制内容的阵容来看，绝大多数视频网站选择了明星化的阵容，刘涛、戴军、苍井空、张亚东等明星的加盟，以及由电视剧班底制作的精良画面，都让如今的自制内容彻底摒弃了胡戈《一个馒头引发的血案》时代的草根化。搜狐娱乐今年出品的第三部自制剧《夏日甜心》，与湖南卫视合作，邀请人气“快女”曾轶可、刘惜君等主演。从第一部《钱多多嫁人记》开始，搜狐就顺利邀请到刘涛主演并参与投资，这也是刘涛生下两个孩子从美国归来后首部接拍的影视作品。负责此剧的搜狐娱乐内容运营高级总监尚娜介绍，搜狐最初就明确，做自制剧一定找一线明星，“互联网的竞争是很激烈的，网友可以有美剧、韩剧众多选择，他要看的一定是好作品，所以我们必须找有号召力的演员和好的制作团队。”最近正在火热进行中的“7电影”计划，搜狐也是邀来包括刘烨、黄渤、李光洁、王学兵、黄磊、吴秀波、张默在内的7位一线男明星跨界执导7部影片。
奇艺网则独辟蹊径选择了自制栏目，首档节目主打“健康”。对这种策略，奇艺网CEO龚宇表示，最近两年自制剧成了视频网站的“红海”，而自制栏目仍处于“蓝海”状态，他结合自身在互联网工作多年的经验，告诉团队健康话题一定要做，“我很了解网民的诉求，他们其实对自身健康非常关注，但我们不是做成科普类的节目，而是关注那些细小的病灶。”高瑾介绍，他们最初在定位《恐怖！健康警报》时，除了重金邀请英达团队，还明确一定要和《养生堂》等电视养生栏目区别开，“网络用户一般在19到45岁这个年龄段，他们是没有时间每天看电视，学着怎么给自己做按摩，怎么每天熬粥、熬中药，我们就琢磨，节目中要呈现那些表象的东西，比如我这几天胃疼，或者拉肚子，或者持续放屁，这些症状有时不方便在大众媒体上公开讨论，但在百度数据中，这些病症的搜索数字非常大，但往往偏于隐私，更适合在互联网上独自观看。”
自制剧植入广告更方便
自制内容的兴起，确实为视频网站在吸引广告投放上产生不小价值，但这与购买视频版权所产生的经济效益相比，还是杯水车薪。不过，视频网站对此大多抱着乐观态度。不少网站都表示，目前自制剧已经能够实现收支平衡，这在称为“烧钱”的视频领域，被认为是非常难得的。以搜狐为例，首部自制剧《钱多多嫁人记》拉到北京现代、巴黎欧莱雅等多家客户，分别在剧情中进行广告植入，第二部《疯狂办公室》也得到雪铁龙世嘉、宏基电脑、智联招聘的赞助，不但依靠广告收回成本，还通过卖给地面电视台和新媒体客户端实现盈利。
优酷网高级运营副总裁魏明的态度更为乐观，“头两年自制刚出来的时候，大家看不明白，也不了解互联网的制作水平和能力，这两年出来的东西让广告商有了信心。去年做‘11度青春’，雪佛兰全程赞助，后来他们的车一度卖到脱销，可以说投资回报非常明显。今年很多汽车厂商都加入到这块来。优酷正在拍摄的自制剧《幸福59 cm》，冠名权给了飞利浦，它做小家电，都是和家庭生活密切相关的，也符合‘幸福’的主题。”
通过对广告投放的分析，奇艺网内容部高级总监高瑾认为，目前很多广告主还处在一个观望的阶段，“大家知道互联网视频这两年发力很猛，抢了电视台不少广告份额，但这部分广告份额并没有从电视台转移到互联网上。这是一个观望的阶段，这个时候需要整个行业给其信心，这份信心从何而来？就是你制作的东西精良不精良，有没有眼球效应，也和网站的品牌和点击率有很大关系。”
网站“烧钱”抢热播剧
尽管自制内容逐渐成为视频网站重视的“香饽饽”，不过购买热播剧的影视版权仍然是各大视频网站赖以生存的“正餐”。魏明说，自制电影、电视剧一年最多十几部，而购买影视版权每年则有几百上千部，完全不是一个量级。搜狐在暑期档也是豪掷三千万买断了新《还珠格格》的互联网版权，创下了新天价，这在业内一度被认为是“疯狂”之举。不过，搜狐视频战略合作部高级总监于涛称，这次天价购买《还珠格格》，无论是增强网站号召力，还是经济效益上，都是非常令人满意的。“有五个客户做了贴片广告，通过分销给其他视频网站搜狐也收回了成本，此外这对提升搜狐在年轻网民号召力上起到了很好的效果。”
今年被认为将热播的几部电视剧版权，《永不磨灭的番号》被搜狐抢得，孙俪主演的《后宫·甄嬛传》被乐视网以两千万购得，于正编剧的《倾城雪》更是在拍摄阶段就得到乐视网投资，提前抢得版权先机。优酷今年预计花在购买影视版权的资金就超过2亿，搜狐今年一共将推出25部独播剧，“去年搜狐购买的《婚姻保卫战》、《媳妇的美好时代》、《杜拉拉升职记》等都非常成功，点击率一直排在前几位，像即将播出的《永不磨灭的番号》，也是花了很大力气买来独播权，目前分销给哪几个视频网站还没有决定，我们相信这个戏一定是今年关注度最高的，去年还没有很多人看好它的时候搜狐就已经盯上了。”
最近《李春天的春天》热播，也让网络版权买断方奇艺网很满意，高瑾介绍，最初看上这部剧，就是因为宋丹丹的影响力，“我们注意到，宋丹丹在微博上非常活跃，而且跟她互动的网友极多，她在很多社交网站上都是转帖率很高的，我们不会因为一个演员的年纪来判断她属于哪个观众层，互联网上的明星和电视上的不太一样。”
视频网站对于未来一年的布局计划，除了继续重金购买热播剧版权外，在自制项目上也纷纷加大力度。于涛介绍，搜狐除了年底将上线的“7电影”外，还将重点推出自制节目，不乏新闻、纪录片等多种类型。高瑾也表示，奇艺网明年或将制作大型互联网情景喜剧，不排除与电视台联合制作发行。
本报记者 王雯淼
