中商联媒购委新近通报发布20则电视购物广告涉嫌违法违规， 多位明星又陷“代言门”——
明星代言该念念“紧箍咒”了
8月10日，中国商业联合会媒体购物专业委员会(简称“中商联媒购委”)第十次通报发布，20则电视购物广告涉嫌违法违规。今年以来，总计64则电视购物广告“落马”。其中，医疗器械、药品、保健品类产品成为重灾区，“熊氏降压仪”、“舒美丽姿活力健身器”、“气血双生合剂”、“野荆条蜂胶苦瓜软胶囊”等产品登上黑名单。相声演员刘伟、李建华，影视演员雷恪生、张光北等人因在广告中担任“推荐人”而被点名。
在“股傦康黄金组合”广告中，相声演员刘伟出现在观众满座的演播厅里，“扮演”产品特别节目的主持人，以访谈形式邀来诸多“专家”、“患者”介绍产品奇效；影视演员雷恪生现身“蒙古火药-舒筋丸”广告，宣称“一天一丸康复老风湿，只花一次钱，彻底治好风湿老骨病”；张光北、常蓝天、杜宁林、许忠全等多位明星联合在广告中“编故事”推荐“厚德蜂胶”……这些广告动辄几分钟，甚至长达半小时，采用国家三令五申禁止的专家言证、患者现身说法、新闻访谈等宣传方式，不少存在夸大功效的嫌疑，甚至产品本身即为“问题产品”。
代言产品，早已成为明星收入的重要组成部分。不过，因为草率代言，明星也屡屡成为众矢之的，遭遇信任危机。
明星喊冤：“我非专家”
2009年年底，赵忠祥代言的广告曾被中商联媒购委点名。当时他坦言“想不通”，并欲以侵害名誉为由将对方告上法庭，理由是：涉嫌违法的那则电视广告中的三句话“根治肺病”、“三盒见效”、“六盒见效”不是自己说的，是否违法得由法律机关说了算，中商联媒购委不是执法单位，没有权利断言违法。
相声演员侯耀华也曾因代言保健食品、药品、医疗器械等10个虚假产品被央视三次曝光批评。当时他在央视《法制在线》节目中承认没有吃过，甚至没见过自己所代言的产品，“我没这毛病，我怎么可能吃这药呢”，“既然广告嘛，就是告诉您有个新的东西出来了，选择权在您自个儿”。他声称自己医学知识浅薄，也是受害者，同时，表示打算也为自己维权。
“三鹿”奶粉事发以后，邓婕、倪萍等一干为其做过代言的明星也表示委屈，自己毕竟不是专家，没有本事监管质量，连权威检测机构都检测不出问题的产品，自己又怎能辨别它是否有“毒”呢？
每次问题产品出现，代言的明星便忙不迭地喊冤，和产品划清干系。而他们一喊冤，往往总能得到同行的理解与支持。比如冯小刚就曾表示严打明星代言的做法是“欺负人”：“现在明星是弱势群体，谁都能拿明星撒气发火。”
百姓叫苦：“就冲你来”
消费者上了当，连连叫苦。要求高的，主张代言明星要负刑事责任；要求低的，建议明星至少要捐出代言费，向公众道歉。一位消费者直言：“代言费哪有那么好拿？权利和义务总是对等的，当你的钱袋被装得满满，你也总要承担一些风险吧！既然自己都搞不清代言产品的好与坏，凭什么让百姓相信你的话？又怎么能对自己的所言所为负责任呢？”
据了解，为广告产品买单的消费者之中，不乏因为喜欢代言明星而掏钱的“粉丝”。可口可乐与百事可乐的红蓝对战持续了多少年，对代言明星的争夺就进行了多少年。事实上，有谁能真正分清两种可乐的口味呢，还不都是被代言明星牵着走？有王菲的“粉丝”告诉记者，在王菲代言百事可乐的很长一段时间里，自己只买百事可乐而不买可口可乐。据说，许多购买了问题产品“藏秘排油”的消费者，就是因为看了郭德纲的广告，才下决心掏钱的。
厂商为什么选择明星代言，而不是选择路人甲代言？复旦大学新闻学院博士石力月分析：“厂商看中的不仅仅是明星的形象、口碑，更是明星背后一呼百应的消费群体，这将是实实在在的购买力。”在她看来，明星代言商品的销售状况投射出的不是一种市场化的关系，未必真实，可能无关产品、厂商，而更关乎对明星的追捧度。“当明星代言的产品惹上麻烦，百姓会有强烈的受骗感，尤其是‘粉丝’，会有一种情感上的受骗感。他们之所以购买这一产品，信任的不是产品，而是明星这个人，他们认为明星在无形中已经使用自己的信誉给产品作了一次担保。”
该宽容还是该严惩
北京盈科(上海)律师事务所合伙人律师姜涛告诉记者，现行《广告法》对明星个人在代言广告中承担的责任规定并不明确。这意味着即使广告有虚假内容，也很难按照《广告法》的规定追究明星的相关法律责任。不过，正在送审的《广告法(修订送审稿)》已把名人代言行为纳入规范范围，参与广告代言、证明、推荐的“广告其他参与者”，包括名人、明星等公众人物将可能因虚假广告而承担连带责任。2009年6月施行的《食品安全法》则率先在食品领域以法律的形式规定了代言人的连带责任：“社会团体或者其他组织、个人在虚假广告中向消费者推荐食品，使消费者的合法权益受到损害的，与食品生产经营者承担连带责任。”据了解，国外的相关法律较为完善，如欧美国家的广告法中明确规定，无论是明星、名人还是专家权威人士，都必须是产品的真实使用者，否则便是虚假广告；代言人在广告中的言语相当于出庭作证，如果说谎，不仅负有民事责任，还面临刑事处罚。
在姜涛看来，要明星为虚假广告中的代言行为一概承担连带责任，不论是从法理上还是实际操作中，都存在一定问题。“明星不可能像专业的质检机构那样对产品进行实质审查，在尽了合理、谨慎的审查义务后仍可能不能发现广告中的虚假内容，甚至有被生产经营者蒙骗的情况发生，在明星代言人主观上并无过错的情况下让其承担连带责任，值得商榷；况且在某些情况下，产品的质量问题与代言人本身并没有关系，如产品质量一贯很好，但因偶发因素导致某一批次产品出现质量问题。当然，对于一些特殊的行业，如食品、药品等直接关系到广大人民群众生命、身体健康的产品，法律对代言人规定更加严格的法律义务，也是可取的。”
本报记者 范昕
