黄尚恩：我们需要什么样的书展

　　以“我爱读书，我爱生活——传承经典，谱写辉煌”为主题的2011年上海书展暨“书香中国”上海周于8月17日至23日在上海展览中心举行。按照该书展新闻发布会上的说法，从今年起上海书展正式升格为全国性书展，“上海书展已被公认为与台北书展、香港书展并列的面向普通读者的最有影响的三大华文书展之一”。加上每年1月的北京图书订货会、5月的全国书市和9月的北京国际图书博览会，以及北京春季和秋季地坛书市等，中国的图书展会是非常繁多的。每年在书展现场，看着犹如潮水般涌入书展会场的人流，我们就能够看出当前中国图书市场的火爆程度。但是随着线上版权交易、网络购书以及数字出版等现象的兴盛，有必要对书展的职能和展览形式等情况进行一番梳理。

　　一般来说，书展可以分成展销型、订货型和版权交易型三类。展销型书展就是出版商可以在展会现场卖书，普通读者可以直接购买，如上海书展、地坛书市等；订货型书展则是发行商、图书馆等大顾客根据出版商提供的书籍目录和样书签订订单，但交易并不在现场直接完成，如北京图书订货会；版权交易型书展的典型就是法兰克福书展，现场只提供图书展示和版权交易，一般不允许直接卖书，北京国际图书博览会也是朝这个方向发展的。版权交易型书展一般是只有出版行业的人去参加，所以很注重展会内容的专业化。就法兰克福书展来说，除为出版商提供面对面版权交易平台之外，还十分注重出版行业经验的研讨与培训，召开涵盖当前行业焦点问题的各类免费研讨会，深入剖析当前出版业的市场潮流资讯。出版行业的人可以通过这个场合发现出版行业的趋势，结交行业精英。此外，这种版权交易型的国际书展还特别注重文化交流和文化展示。法兰克福书展每届都设定一个主宾国，除了进行图书交易，主宾国还会通过丰富多彩的活动来展现自己国家和民族的文化底蕴。北京国际图书博览会也应该积极向法兰克福书展学习相关的经验。举一个简单的例子，有一些外国出版商在参加北京图博会后提出，很多外国人根本不会中文，所以不知道摆在面前的书讲的是什么，所以就无法进行现场交流。针对这种情况，可以在中文书籍的腰封处用英文简单介绍这本书的主要内容，这样他们就可以迅速地判断这本书是否是自己感兴趣的。只有在细节上不断地下工夫，进一步努力对书展进行改善，让西方购买者觉得舒服有趣，我们才能吸引更多的外国出版商参与进来，把北京国际图书博览会办成国际出版界进入华文世界的切入点。

　　可是，对于普通读者来说，这样的专业型的书展毕竟门槛太高，他们渴望的是一种“嘉年华”似的图书节。所以每年的香港国际书展，以其庞大的规模吸引了各方媒体的关注。据统计，香港书展今年的入场人次超过90万，创历年新高。而从参加书展嘉宾的反应来看，香港书展总是得到极高的评价。有嘉宾说，能把大量的读者带到书展里面，这就是香港书展最大的成功。这跟香港书展的清晰定位有关，香港书展彻底放弃了国际化，放弃邀请国际性出版商，版权交易不再是重点，而是把书展建成设全港市民广泛参与的猎书嘉年华。为此，主办方进行了大量的宣传工作，主办机构在北京、上海、广州、台北等城市举行巡回路演，邀请香港文化名人介绍香港出版界情况，吸引两岸三地的出版商和外地参观者广泛参与。为了吸引更多的读者，书展开始前在香港的地铁站、巴士、路牌等处广泛散发广告，还印发各种小册子和宣传单、优惠券等，全面而细致地推介了主要参展商以及参展书目。书展中则实行人性化服务，比如在周末特意安排了书展夜市，票价打对折，方便时间安排紧张的读者。在书展举办场地香港会议展览中心附近的地铁站以及道路出口，一直到书展内部的各个场馆，各类醒目的道路指引标志层出不穷。书展中举行的各类文化活动也是吸引读者的策略之一，比如邀请外地的知名作家和学者与读者见面，共同探讨一些汉语文化圈的热门话题，增进了作家与读者之间的交流。

　　正是这些措施，使得香港书展成为全世界参展人数最多的书展，彻底改变了香港“文化沙漠”的形象。而大陆的上海书展和东莞书展等，也积极向香港书展学习相关的经验。今年的上海书展汇集了来自上海和全国近500家出版社的超过15万种图书，除了举行新书首发式、文化讲座、作家签售等400余场活动外，还有近300位海内外知名人士来到现场与读者面对面。这些文化名人的参与和各种文化论坛的举办，极大地提高了上海书展的文化规格，也吸引更多的读者和听众走进会场。更重要的是，上海书展也在不断提高自己的服务意识，如主办方为每个区县提供了1000张、共约2万张免费入场券(周六、周日夜场)，由各区县发放给区域内的残障人士、低保户、外来务工人员及子女等困难群体。此外，在东方书报亭展厅设有快递服务，立体式电脑终端自助查询机、手推车数量和读者休息区面积也都有所增加。而在周五至周日的夜场，来自江浙等地的游客还可以凭身份证件免费入场。

　　因此，针对不同类型的书展，我们也应提出不同的评价标准。对于像北京国际图书博览会这样的版权交易型书展来说，如何使版权交易规范化、能够将出版行业的前沿清晰地展现出来应当是其目标。而对上海书展这样的展销型书展来说，我们就希望它能够为普通读者提供更为丰富的书籍和文化活动，办成一个图书嘉年华。但无论是哪种类型的书展，都面临着来自网络的挑战。国际网络的发展，使得传统的著作权交易部分地转移到国际网络上，利用网络低成本、高速度的优势进行版权交易。出版社可以通过网络来联系现有买主和潜在客户，传递出版品的相关信息，然后直接进行谈判，最终签订合同。而这时候，版权交易型书展必须扩大自己图书展示、文化交流的作用，才能应对这种线上版权交易的挑战。而对于展销型书展来说，由于网络购书折扣更低，很多人并不愿意花那么多的时间去书展购书。在这一点上，香港拥有自己的优势，香港平时的图书定价都很高，读者可以等着到书展的时候一次买够。所以，内地的展销型书展必须开展更多的活动、提供更优质的服务来吸引读者。　(黄尚恩)