图书促销：卖的不是书，是商品

　　图书促销：卖的不是书，是商品

　　朱四倍

　　近日，有关媒体报道声称，在如今的网上“超市”，图书成了电子交易平台上最适合发挥“鸡蛋效应”的商品，同时也成为比价利器。眼下混战正酣的就有：“图书音像满100返200”的当当，“图书0元起购，买多少送多少”的苏宁易购和为控制市场份额、突然宣布“购书满200打对折”的京东商城，还有打出“全场40余万种图书1折起售”的北发图书网……

　　网站图书促销让社会和公众在抢购图书之余，也大吃一惊：当图书成为商品促销的“搭头”时，我们看到了什么？出版业人士说，“这些网站商城的竞争手段比较低级，还是停留在价格战。而拿图书来作为价格战的对象，实在是太伤害出版行业了”，换句话说，有人欢喜有人愁。

　　事实上，此前出现的京东商城引起24家出版社联合抵制的“少儿书4折封顶”事件、当当推出的“童书五九折封顶”特价活动都引起了舆论的关注，也是出版业“心头之痛”的开始。两者结合，我们该如何看待网站图书促销的变本加厉呢？难道真如京东商城老板刘强东所说的“大家不要太急切，读书人请淡定”吗？

　　就笔者的观察，在网站促销者眼中，并没有图书和一般商品的区别考虑在内，相反，正是依赖图书促销在制造眼球效应，行攫取利益之矢。也正是在这点上，不仅出版业感觉受到了“伤害”，就连普通读者和作者也难免感觉尴尬：图书一种精神产品，能简单地等同于商品买卖吗？

　　从本质上说，“图书0元起购，买多少送多少”之类的促销已经超出了图书销售所能承受之重，正如论者所说，相当程度上图书并非是一道主菜，充其量只是用来装点门面的甜品。低价销售策略纯粹是赔本赚吆喝，更多时候是为了吸引客流，是一种营销手段。要知道，根据统计，京东商城的图书年销售额仅占总销售额的2%。由此可以看透的是，网站促销是把图书打折当成了“注意力经济”的筹码和法宝罢了。

　　进一步说，图书怎么卖是小事，不足为虑，商家考虑的是多大程度上能攫取利益和“注意力”。在信息相对过剩的时代，只有人们的注意力才是稀缺的资源。注意力经济就是指企业为了最大限度地吸引目标顾客的关注并激发其购买行为的一种经营战略和经营行为。就网站促销图书来说，意不在俘获更多的读者，占领更大的图书市场，而是想凭借这种注意力达到销售其他商品的目的。由此，出版业充当了“冤大头”，怎能不感觉受伤呢？而读者和作者感到自己被利用甚至是身价下跌时，又怎能不郁闷呢？

　　谁要想拥有广大的市场，谁就必须争夺到大量的注意力。搜狐CEO张朝阳认为，再好的产品，如果不与注意力与瞩目性相结合，也创造不了社会价值。因此，在笔者看来，网站促销也是对出版业和作者的上课：应吸引读者的注意力，创造精品，才不致被摆布和利用。据统计，我国出版业空前繁荣，年产图书达到20多万种；另一方面，却是粗制滥造者越来越多，内容千篇一律。从一定程度上说，惟有改变这种现象，才能吸引读者的注意力，当然，就摆脱了被裹胁的命运。

　　绝对的光明与绝对的黑暗，对于一个人来说，结果是一样的什么也看不见。图书促销卖的不是书，是商品，意不在销售图书，是在攫取公众注意力，这是问题本质所在。正因为如此，图书促销“伤害”出版业的追问是道社会题。