韩浩月：图书网站促销未必伤害到了出版业

　　经济危机时期，看电影是相对廉价的娱乐方式，物价高企时期，有一项比看电影还廉价的娱乐方式，即网络购书。当当网、卓越亚马逊本来就已经给不高的书价打了折，京东商城、苏宁易购的参与，则让图书价格低到给人“疯了”的感觉。正版书卖得比盗版还便宜，并且免费送上门，喜欢买书、读书的读者，hold不住是在情理之中的。

　　“满100返200”，“四折封顶”、“0元起购，买多少送多少”……网站售书堪比菜市场卖大白菜，但其潜在的动机是，想像超市卖便宜鸡蛋那样卖图书，因为如同在超市买鸡蛋的人会买其他商品那样，在网站买书的消费者，也会部分转化为其他诸如彩电、冰箱的用户。出版社要明白这一点，或能更宽容一点看待网站癫狂式的图书促销行为。

　　面对图书网站，一些出版社大多只体现出恨的一面，而忽略了对这些网站爱的一面。出版社恨的是网站压低了书价，今后和网站合作，只能以低折扣，才能在网络销售渠道参与竞争；爱的是网站煽情的促销手段和庞大的出货量，一本书因为某某图书网站的大力营销，往往刚面世就几万十几万册销售掉了，所以有些出版社宁肯降低利润，也要选择网站首发，甚至不惜花钱去网站买榜。

　　所以，即便说低价伤害了出版业，那责任也绝不能全部推诿到网站身上。网站对出版业是双刃剑，不能只看到它对出版业的伤害，更要看到，在数字阅读已成主流、传统阅读日渐式微的当下，网站让纸书焕发了第二春。如果一本图书通过传统渠道能卖三万册，而加上网络渠道之后可以卖五万、十万册甚至更多，那么出版社会感谢网站的功劳吗？有报道说，个别传统图书经销商，会低价从网站购书，然后当成自己未销售掉的书退回给出版社，这是货真价实地伤害了出版业，但这样的恶劣做法，从技术上很好控制，目前就有网站采取了限购的措施，每本书每位用户只能购买一本。

　　出版社认为网站低价销售图书给出版业带来伤害的另一个理由是，读者都变成了“抢书族”，每逢网站打折，大家都蜂拥而上，成箱成箱地往家买，因而有出版业内的人士感觉到被伤害了。这种感觉实在是有些自作多情，谁规定读者买书就必须每本都看？到新华书店里成筐买书的读者也有不少，他们也未必见得每本书都看。买书是一种消费行为，读书才是一种文化行为，想反思人们不爱读书，要从文化的角度去寻找原因，而不能归罪于消费行为身上。相反，书买多了，总有购买者喜欢读的一本，对于我国国民人均读书只有4.5本这个惨淡现实来说，买多一点说不定还能在此基础上提高一两本。

　　网站售书的确要规范，但要在更广的范围内进行必要的约束，比如图书质量、配送质量、退换货制度等等，低价促销未必真能伤害到出版业，这么说有好几个理由：其一，网站售书在整体图书销售量中所占比例并不算高，传统渠道仍然是图书销售的主流。其二，低价售书只是网站进行的暂时性的促销手段，以聚拢人气为主，没哪家网站敢承诺会一直把低价进行到底。其三，实体书店如果能与时俱进地更改经营思路，一样会拥有固定读者，不为省几块钱而只为享受好的购书环境的消费者，还是批量存在的。其四，网购图书的次数多了之后，随着买非所要、放置不读等不良体验的增加，读者的网购热情会呈下降态势……

　　面对图书网站咄咄逼人的降价策略，出版界人士要做的不是指责这些网站的疯狂和读者的不淡定，而是把更多的心思放到提高图书质量、营销水平，把自己的拳头产品做成无论卖什么价格、无论在哪个渠道卖，读者都一样买账，这才是做书的硬道理。一些出版社东拼西凑出版烂书无数，还怪网站低价销售，这就是典型的讲歪理了。韩浩月