电影广告也要遵循契约精神
本报评论员 韩晓波
本月15日，是一个有关中国电影的大日子。老百姓们首先想到的，是《金陵十三钗》和《龙门飞甲》两部唱对台戏的贺岁大片将要首映，而媒体更关注的是《电影产业促进法征求意见稿》在中国政府法制信息网上公布，征求社会各界意见。降低准入门槛、严禁虚构票房、放映时间不得插广告、加强公益服务……“征求意见稿”对规范电影市场秩序，促进电影市场健康发展的各个环节做出了规定。这几件事赶在同一时段出现，不知是一种巧合还是有意为之，但不管怎样，都形成了互相映照、互增声势的效果。
“征求意见稿”当中与普通老百姓关系最为密切的、也是最为引人注目的两部分内容，当数立法严禁虚构票房和禁止在向观众明示的放映时间之后播放广告这两条了。值得人们深思的是：虚假票房和滥放广告这两者之间有什么样的内在联系？以及如何破解这个迷局？
针对“偷票房”、“挪票房”、“虚报票房”等一系列“票房门”事件，“征求意见稿”规定，电影院不得偷漏瞒报票房收入；加盟电影院线的电影院，应当安装符合国家标准的计算机售票系统。同时还规定，对偷漏瞒报票房收入的，依照有关法律、行政法规予以处罚。应该说，这一规定真是来得及时。
这几年，一系列有关票房的新闻层出不穷。其中最著名的例子，当数当年冯小刚导演的《唐山大地震》首映票房一日三变，险胜《阿凡达》，引来质疑，电影局再出来摆数据，证明“票房真实，但不精确”、“实际数字更高”，有点事后诸葛亮。作为一个当年唐山大地震的亲历者，我坚信《唐山大地震》肯定能引来观众的空前关注。电影的题材选这个，已经成功了一多半，只要拍得不太差，想不盈利都难。
其实，票房，尤其是首日票房，这个东西真的那么重要吗？对于我们观众来说，只要电影好看，让人感同身受，能催得妇女们稀里哗啦，能激发那些文化人有动笔写影评的冲动，就已经是成功了，剩下的，票房所能证明的，都只对广告商和上市公司的股东们有意义。
电影票房，本应是影片市场效果的客观反映，也是衡量一个国家电影产业发展水平与形势判断的重要依据。在一些情况下，还影响着投资者对上市影视公司盈利能力的判断，因此应该通过立法促进票房数据的真实发布。一系列新老“票房门”事件，折射出中国电影市场对票房的畸形追求，影响了电影产业的健康发展。
前面说过，票房对广告商和上市公司的股东们有意义，对广大电影消费者没有实际意义。这也是导致电影放映前贴片广告过多过滥的重要原因。票房对于电影，就如同电视、广播的收视率、收听率，它直接影响到广告商的投入意愿，影响到广告的单价。在一种健康的理想模式下，应该是这样的逻辑链条：电影质量好+放映服务好——票房好——广告单价高——广告收入高——制作分成高——再投入电影生产——更好的电影质量，此为良性循环；但是，现实当中经常出现的却是如下的恶性循环：电影质量差+服务质量差——票房差——广告单价下滑——为保总收入不变，继续加多广告——观众更反感——票房更差——投入减少——电影质量更差。经验告诉我们，凡事一旦形成循环圈，就非得花大力气、付出大代价才能破解，而且还得找到合适的破解环节。现在看来，这个破解环节就在电影的贴片广告上。
我国现行法规中仅对广播、电视中广告的播出次数、时长等有具体规定，而在电影方面还处于空白。对此，“征求意见稿”明确规定，电影院不得在向观众明示的电影放映时间之后放映广告。否则，将由主管部门按照职责分工责令限期改正，处1万元以上20万元以下的罚款；逾期未改正的，由原发证机关吊销许可证。
电影票本身，就具有电影放映方与观众之间的契约性质。票价当中是否包含看广告的权利或义务？理应事先讲清楚。比如，票面上写明两点钟开映，就应当准时放映影片，如果一定要放10分钟广告，则应在票面上写清：请提前10分钟入场，观看广告。如果怕观众都掐着点来，你可规定迟到作废，但必须在售票之前就对观众讲清楚，让观众有不买的选择权，同时相应地进行减价。这也叫诚信，这也叫有自信心，这也叫商业精神，这也叫契约精神。
