美国大选主流媒体为何集体迷失(2)

　　更深层的原因在于美国主流媒体塑造的“拟态图景”与社会现实的撕裂。媒体塑造的信息环境，不是客观世界镜子式的再现，而是通过对新闻的选择、加工和报道重新建构的“拟态图景”。今年美国大选的客观社会背景是什么？经济政策的不合理拉大了社会贫富差距；美联储量化宽松货币政策逐渐失效，新的经济增长点迟迟不来；持续增加的移民和种族构成的变化，让保守派白人感到愤怒；国际战略缺乏成效，无法转移民众视线……“拟态图景”是什么？主流媒体成为政党的共谋，拥护精英政治，忽视社会弊病，罔顾底层民声。主流媒体建构的“拟态图景”与客观世界相去甚远，与社会现实之间是撕裂的。换言之，美国主流媒体并没有反映真实的社会现实，并没能代表民意。也许正如美国主流媒体所抨击的那样，特朗普主义是政治不正确的本土主义、孤立主义和保守主义。但是，虽然其“政治不正确”，与主流媒体建构的“拟态图景”大相径庭，却还是引起了数以百万计美国人的共鸣。底层民众觉得自己终于找到了一个“亲切”的人，替他们出了一口“恶气”。

　　美国宾夕法尼亚大学传播学教授格伯纳说过，美国主流媒体不仅是社会故事的讲解员，更应是缓解社会冲突的熔炉、维护现存制度的武器。但在传播权迅速分散化的今天，美国主流媒体作为“熔炉”“武器”的功能和价值正在被社交媒体蚕食和消解。主流媒体失去了设置严肃政治议题的主导权，反而被社交媒体牵着鼻子走；在特朗普当选后仍然如怨妇一样指责和哀叹，却唯独缺少反思、调整和行动。

　　美国“政治秀”不会散场。当政治人物利用社交媒体获得成功，这个“苹果”就开始有了巨大的诱惑力。可以预见，新媒体将会在美国以后的民主选举中扮演越来越重要的角色，“你方唱罢我登场”的“政治秀”必然会演到第N季。西方多位思想家认为，2016年美国总统大选可能是美国民主政治的分水岭。巧合的是，除了美国总统大选，英国的脱欧公投、韩国的“亲信门”等，都使西方民主制度在今年遭遇创伤和诟病。诸多迹象表明，西方民主制度正在发生变化，“政治秀”只是一种表征而已。

　　拥有巨大能量 带来一定风险

　　社交媒体正改变传统政治传播生态(大势所趋)

　　2016年的美国总统大选结束，结果是没有什么从政经验的特朗普战胜了从政经验丰富的希拉里。大逆转的背后，社交媒体的作用不可小觑。

　　特朗普是一个标准的美国“网红”。有报道称，自去年6月参选开始，他在社交媒体上的人气暴涨，推特粉丝1030万，脸谱粉丝990万。相比之下，希拉里只有778万推特粉丝、480万脸谱粉丝。利用社交媒体的传播平台，特朗普进行了一次成功的政治营销。他说，“这很棒，这就像自己拥有了一份报纸，而永远都不会失去它。”雷德兰兹大学一政治学教授称，“我们某天回顾的时候，会将这次选举作为一个转折点。”“无论好坏，我们进行的是一场社交媒体竞选。”

　　特朗普并非利用社交媒体取得竞选成功的第一人。早在20世纪90年代初，网络媒体作为一种全新的媒介形式已经登上历史舞台，介入政治传播中。1996年，美国共和党候选人布坎南第一次利用个人网站参与竞选。有媒体曾评论道：“决定总统大选结果的关键因素不是谁更懂政治，而是谁更懂网络。”在2008年美国总统大选中，社交媒体的影响力开始显现。奥巴马率先使用推特、脸谱等社交媒体并借此成功上位，成就了“互联网总统”的名声。2012年，奥巴马对社交媒体的投入比2008年还要大，是竞争对手罗姆尼的10倍，拥有超过2100万推特粉丝和接近3200万脸谱粉丝，远超罗姆尼。他还雇用了超过100人的团队，专门负责运营他的社交媒体账户。自此，社交媒体被认为是政治传播中具有颠覆性的媒体，将会带来政治传播的革命。这种“颠覆性”，在4年之后以特朗普的“逆袭”再次得到印证。得社交媒体者得天下，似乎并非耸人听闻。

　　一是社交媒体打破了传统媒体线性传播格局。电视媒体曾是政客的助选利器，但其制作周期长、成本高，并且受频道、时间等多重因素制约。而在社交媒体上，选民可以直接参与到内容的创造和生产中，享有表达、分享和传播的权利，也有获得关注与被关注的机会。选民可以持续与候选人互动，候选人也可以以很低的成本与选民直接沟通，并有针对性地改变竞选策略。这些都极大改变了传统媒体信息接收的被动性，为实现双向传播提供了平台。

　　二是社交媒体改变了传统政治传播生态。在美国，相当比例的选民不再观看或很少观看电视，而社交媒体为人们获取政治信息、参与政治讨论提供了便捷条件，这激发起了年轻一代巨大的政治参与热情。据今年7月皮尤中心的一份调查显示，24%的美国成年人已经转向在社交媒体上获取大选消息；相较之下，仅有15%的美国成年人表示从候选人的官网或者邮件中获得信息。

　　三是社交媒体为政治营销提供了无限可能。特朗普深谙媒体传播规律，他知道如何以不同的叙事方式最大程度地争取受众支持。据统计，他平均每月在推特上发371.6条推文，相当于每天至少12条；还善于使用Instagram社交平台把日常生活影像发布上去；还看中了视频直播应用Periscope，开通了“问答特朗普”并用视频作回答。特朗普借助社交媒体节省了巨额宣传经费。善于利用社交媒体，给特朗普带来的是一本万利的营销“快感”和令人瞠目的政治回报。

　　在社交媒体的强大攻势下，美国主流媒体已处于下风。毋庸置疑，社交媒体已成为现代社会政治活动中越来越重要的传播工具。但对政治传播来说，它也是把双刃剑，既可以助力竞选，也可能让政治人物处于尴尬境地。“征战”双方犯下的哪怕一点点失误，都有可能迅速在社交媒体上演变成大问题，希拉里“邮件门”事件的持续发酵就是很好的例证。特朗普的一些言论，在争取到众多选民的同时，也不可避免地形成负面舆论。巴黎恐怖袭击事件后，他在推特上发文：“悲剧发生在世界上枪支管理最严格的巴黎，这有趣吗？”法国驻美大使阿罗德在推特上反击，指出特朗普发出的令人厌恶的消息，缺乏最基本的礼仪。针对他的“反穆斯林言论”，沙特阿拉伯王子称他“不仅是共和党的耻辱，还是全美国的耻辱”。这些在社交媒体上的“个人观点”，是否会为其未来执政埋下隐患，还有待验证。

　　可见，社交媒体既拥有巨大能量，也会带来一定政治风险，用好社交媒体这个“宠儿”并非易事，没几把刷子是不行的。社交媒体背后是汹涌激荡的民意，民不可欺。得一时民意易，获长期民心难。对深得社交媒体之利的政治人物来说，真正提高自己的诚信度和执政能力，方是王道。

　　缓解媒体与受众的意见冲突

　　建构受众“取景框”(适势求是)

　　对政治人物公众形象的建构，媒体起着十分重要的作用。在此次美国总统大选中，《纽约时报》等传统主流媒体根据自身立场设定“取景框”，极力吹捧希拉里、贬低特朗普。然而，广大选民并未完全受主流媒体影响，而是做出了自己的选择，“震碎了美国主流媒体编辑部的窗户”。这不禁让我们思考：媒体建构政治人物公众形象的框架失灵了吗？

　　政治人物的公众形象是公众对政治人物认知和情感的总和，它的形成是一个复杂的动态过程。媒体使用“取景框”，通过对人物不同侧面的取舍，通过不同的新闻叙事和修辞等方式来建构符合自身立场的政治人物公众形象。然而，受众不是只为消磨时间却不思考的“沙发土豆”，他们会根据自身的文化背景、价值取向、利益诉求，积极地选择、处理、解析新闻文本，并能动地建构现实图景，这就是受众的“取景框”。正如美国学者李普曼在《公众舆论》中写道：“我们的见解不可避免地涵盖着要比我们的直接观察更为广泛的空间、更为漫长的时间和更为庞杂的事物。因此，这些见解是由别人的报道和我们自己的想象拼合在一起的。”

　　此次美国总统大选中，媒体框架和受众框架的共同作用影响了两位候选人公众形象的传播效果。与以往有所不同的是，社交媒体放大和强化了受众的“取景框”。在社交媒体广泛发展的今天，李普曼难以想象的是，原先单个、零散的受众意见，在社交媒体上汇集、放大，逐渐表现出空前强大的影响力。而且，社交媒体根据自己收集到的用户兴趣数据，不断推送符合其观点、偏好的讯息。这使每位用户的主观看法不断得以强化，有时甚至已经接触不到与自己意见相左的新闻资讯，从而进一步沉淀、固化了受众框架，由此形成了极具广泛性和深刻排他性的受众框架，足以与传统主流媒体所设定的框架相抗衡。在某种意义上，社交媒体不是一家媒体，而是众多带着自己“取景框”的单个用户所构成的“媒体集合”。在脸谱和推特上，希拉里政坛老手、精英范儿的形象，让人敬而远之。而特朗普凭借不拘一格的言论和各种嬉笑怒骂的“金句”，迎合了大众的口味。特朗普正是通过把握受众的“取景框”，利用社交媒体成功把握广大选民的需求和情感，一路把自己送进白宫。

　　当今时代，媒体框架与受众框架越来越形成互动态势。这种框架互动深刻影响着媒体与受众之间的关系，提醒媒体在选择和发起议题时既要考虑受众的立场，还要为受众提供充分的话语表达空间，从而缓解媒体与受众的意见冲突。如果说媒体框架是政治人物公众形象建构的基础，那么，受众框架就是人们感知政治人物公众形象的主观工具。受众的认知框架对政治人物公众形象建构与传播的意义，是当今时代我们不得不正视的问题。