五箭齐发 张裕发布进口酒大单品战略
继2015年底斥巨资跨国收购西班牙爱欧公爵公司引发行业一时轰动之后，世界第四大葡萄酒企业张裕在2016福州秋季糖酒会上发布进口酒大单品战略，一系列组合拳再度引发行业关注。
与此同时，张裕爱欧公爵赞助西甲联盟球赛发布仪式也在现场举行。中国酒业协会常务副理事长王琦表示，这是国内葡萄酒企业和世界顶级足球联赛的首次联姻，体现了张裕整合国际优质产区资源的实力，和打造进口葡萄酒大单品的决心，也将反过来提升中国葡萄酒在全球化竞争中的影响力和知名度。
张裕进口酒大单品全明星阵容亮相
尽管中国葡萄酒市场仍由国产酒主导，但进口酒的市场份额已连年保持增长态势。如何抓住进口酒发展的机遇、打造中国市场的进口葡萄酒大单品？本届秋季糖酒会上，张裕给出了最佳答案。
在福州世茂洲际酒店举行的张裕进口酒大单品策略说明会上，张裕旗下五大核心进口品牌齐齐亮相。包括张裕收购的西班牙爱欧公爵酒庄、法国蜜合花酒庄，以及澳洲富邑集团纷赋酒庄鹰赋葡萄酒、意大利最大的起泡酒品牌多来利、来自智利的魔狮等五大进口葡萄酒品牌，共同组成了张裕的进口葡萄酒品牌“全明星阵容”。这些进口酒品牌均为张裕拥有自主品牌知识产权的产品，而各大品牌公司高层及代理商也纷纷到场，表示了对张裕在中国市场打造进口酒大单品的决心表示支持。
西班牙爱欧公爵销售总监乔治•李威罗(Jorge Rivero Romanos)在现场表示，“在过去一年里，爱欧公爵产品已在中国市场取得了巨大的成功。下一步，我们将与张裕一起，将爱欧公爵打造成为中国市场的超级大单品。”
澳大利亚富邑集团北亚区总经理狄胜(Peter Dixon)说：“鹰赋产品在中国的零售价格定位在百元之内，符合中国最大的葡萄酒消费群体的广泛需求。对品牌的持续投入以及张裕在全国健全的销售网络、价格管控和终端推广，使我们有信心将鹰赋打造成为澳洲葡萄酒在中国的大单品。”
作为上海最大的餐饮酒水经销商之一，上海怡亚通龙川供应链管理有限公司与张裕合作已有近十年之久。怡亚通龙川董事长董伟民表示，“蜜合花产品以其法国AOC法定产区的顶级葡萄原料，悠久的传统酿造工艺，产品的独特口感和香气，以及张裕公司对蜜合花产品宣传不断提升，品鉴会不断开展，销售也不断取得进展，一定将成为张裕公司又一知名大单品。”
中国酒业协会常务副理事长王琦也出席了活动现场。他表示，“张裕这么几年在国内的单品和国内产品的销售和渠道上，应该说为行业树立了榜样。大企业有大企业的担当，作为我们的领头羊企业，在走出去的过程中，我真正能体会到张裕在走国际化路线的时候，不封闭，不保守，很开放。”
国际葡萄酒挑战赛(IWC)创办人、英国著名酒评家罗伯特•约瑟夫(Robert Joseph)也张裕的大单品战略表示了信心。约瑟夫称：“作为一名国际葡萄酒营销专家，我已跟踪研究张裕许多年，我参加过若干次他们在国内外的推广活动，这是一家有着悠久历史和多个活跃品牌的优秀公司。张裕将数款葡萄酒主产国的优秀产区的品牌打造成大单品的策略是非常明智的，有了品牌效应，消费者在选购不同国家不同产区的葡萄酒时，不再纠结，让选择变得更得轻松快乐，而张裕必将从中受益。”
“对于进口酒来说，张裕无论在渠道、资本、产品品质和品牌竞争力方面，都是打造大单品的有力支撑。”张裕公司副总经理孙健表示。
双管齐下 张裕国内外葡萄酒大单品格局初定
近年来，中国的进口葡萄酒市场表现出强劲增长势头。2016年上半年，我国进口葡萄酒数量和金额双双保持增长，增幅均超过20%。澳大利亚阿德莱德大学葡萄酒经济研究中心主任安德森教授曾作出预测，“未来几年中国葡萄酒消费量将增加60%，到2018年中国葡萄酒进口量或增至7.9亿升”。进口葡萄酒无疑已经站在一个巨大的市场风口上。
在进口葡萄酒发展如日中天的背景下，颇为尴尬的是，过去进口葡萄酒小圈子卖酒的弊端却严重束缚了市场的扩大，并限制了进口葡萄酒向二三线城市推进的过程。在此行业背景下，打造进口葡萄酒大单品就变得迫在眉睫。
海关数据显示，2016年上半年排名前100的瓶装葡萄酒进口商的进口量为10297万升，其中第1名进口量为518万升，第100名为42万升，而张裕以253万升的进口量位居第七，同比2015年上半年增长454%。
“但从进口量的分布来看，前100家进口商的进口量差距不大，并没有出现1000万升以上的超级进口商，这也说明国内并没有形成单品销量特别大的超级进口葡萄酒单品。”孙健表示。
“受多产区、家族化、酒庄制、消费者口感个性化等等诸多因素影响，旧世界大单品相对比较少，而新世界国家的葡萄酒企业在品牌运作上要明显强于老牌国家。”孙健说，“就国内来说，国产品牌集中度相对高，而进口酒采购门槛低，品牌众多，进口商众多。消费者在进口葡萄酒的选择上越来越开始注重品牌，部分进口酒品牌也已在国内市场崭露头角，进口酒大单品形成的时机已经到来，这也是此时张裕在进口酒上发力的原因。”
葡萄酒资深营销专家杨征建则表示，“中国作为全球葡萄酒的第五大市场完全有支撑大单品的空间，然而并非所有的企业都有能力来运作大单品，也并非所有的酒商都有能力承接大单品的区域落地。”
“要打造进口酒大单品，厂商必须具备这几个必要条件。”杨征建说，“第一、需要长期前置投入塑造品牌的能力，并为大单品配置相应的市场和品牌推广经费及专业的部门。第二、需要上游生产厂家的生产能力能够配套。第三、需要有运营扁平化渠道的能力。第四、需要有管控价格的能力。”
“比如张裕拥有5300多个经销商和3700多营销人员的庞大网络，是葡萄酒行业唯一具有全国深度分销能力的企业，在全球也是不多的拥有大单品的企业。”杨征建说。
作为中国唯一的一家百年葡萄酒企业，张裕凭借多年来的品牌积淀和市场运作，已经成功推出了一批在国内外市场具有广泛影响力的明星级产品。其中最负盛名的无疑是杨征建所说的中国葡萄酒超级大单品——创建于1931年的张裕解百纳。在国内消费者对葡萄酒认知度尚低的时候，张裕集中资源对这款产品进行打造，使张裕解百纳成为众多消费者认知中国葡萄酒的起点，更几乎成为中国干红葡萄酒的代名词。时至今日仍有许多消费者，提到葡萄酒就想到张裕解百纳。
“从中国葡萄酒案例看，张裕解百纳无疑是一款成功的大单品。”杨征建说，“张裕解百纳累计销量已经突破4.3亿瓶，2015年销售超过3000万瓶。”
中国酒业协会副理事长王琦也对张裕的大单品策略表示了肯定。王琦说，“张裕一方面大力发展解百纳、醉诗仙等中国葡萄酒大单品，以及推出小萄等创新产品，在‘增品种、提品质、创品牌’方面作出了不少成绩；另一方面积极开拓进口酒业务，全面布局海内外市场，推动中国葡萄酒市场融入全球大市场。张裕已在进口葡萄酒市场争夺战中抢占了‘新风口’”。
对此，孙健表示，“张裕希望通过打造多个大单品，为消费者的选购提供一个最基础的参考和优项选择。因此，在坚持在国内生产更多的优质葡萄酒的同时，我们也积极引进国外优秀的葡萄酒品牌，与中国葡萄酒一起来满足国内市场多元化的消费需求。”
“我们将通过以下七大措施，实现在国内打造进口葡萄酒大单品的目标。”孙健表示，“这些措施包括：成立五大国家市场部，建立不低于300人的独立销售队伍， 布局1500家大单品品牌的城市总经销商队伍，充分借助张裕国产酒销售团队资源，执行严格的产品价格管理，并为经销商提供优质的营销支持、提供优质的售后服务。”
“如果把进口酒市场比作钓鱼，张裕要做的就是厂商联合钓大鱼，而不是小鱼。”孙健表示。活动现场，张裕五大国家市场部经理也集体亮相，并与张裕副总经理孙健一起，共同捧起了象征进口酒市场未来的大鱼。中国市场的进口酒大单品，已经是箭在弦上，呼之欲出。
爱欧公爵联姻西甲，中国葡萄酒企业首度亮相顶级联赛
“张裕之所以能够打造出众多的葡萄酒大单品，要归结于张裕优良的产品品质、亲民的价格、强大的分销网络、持续的品牌投入。”孙健表示。
张裕发力进口葡萄酒品牌投入，首当其冲的产品就是2015年收购的爱欧公爵。发布会上，中国酒业协会副理事长王琦、西班牙足球甲级联赛亚太区经理塞提•汤莱斯(Sergi Torrents)、张裕公司副总经理孙健等重量级嘉宾共同启动了爱欧公爵赞助西甲联盟发布仪式。
在2016-2017赛季，西班牙爱欧公爵将成为西甲联赛的官方葡萄酒。这是整场发布会的最大亮点，也是张裕近年来在品牌国际化道路上动作频频之后，放出的又一“杀手锏”。
“很荣幸能与张裕一起，见证爱欧公爵葡萄酒品牌和西甲联赛品牌的强强联合。对于西甲联赛来说，首次与中国葡萄酒企业合作，是西甲联赛历史上值得纪念的时刻。”塞提•汤莱斯表示，“作为全球最具影响力的足球联盟之一，西甲深受全球球迷的喜爱，在中国和全世界都拥有庞大的球迷观众和媒介资源。”
“张裕于去年收购了西班牙爱欧公爵，此次合作，对中国和西班牙的足球爱好者和葡萄酒消费者来说，是一个令人振奋的好消息。未来，希望西班牙足球在中国的影响力越来越大，同时，也会有更多的中国消费者爱上西班牙葡萄酒。”塞提•汤莱斯说。
张裕副总经理孙健表示，“通过此次合作，爱欧公爵将作为本季西甲赛事的13家赞助商之一，出现在西甲赛场的大屏幕上，并在西甲官方APP和各联赛俱乐部官网平台得到曝光，并且已经充分用于在张裕各个销售终端的推广，从而全面提升产品销量和品牌影响力。”
王琦也对爱欧公爵和西甲的联姻表示了祝贺：“爱欧公爵赞助西甲发布仪式，是中国葡萄酒企业和世界顶级足球联赛的首次联姻，体现了张裕整合国际优质产区资源的实力，和打造进口葡萄酒大单品的决心。”
