家族化设计成流行 汽车“套娃”为啥这样红

　　汽车“家族化”设计成流行，皆因设计雷同，目之所及尽是一个又一个“套娃”

　　在记者同学家的书房里，有很多来自于世界各地的小纪念品，俄罗斯的民间工艺品——木制“套娃”，由大及小总共六个娃娃，表情如一，十分可爱。这让记者不禁联想到，其实车市里也有不少大大小小的“套娃”，比如大众、奥迪、起亚旗下的车型均神、形相似，如同出自一个“套子”里，而其他品牌的部分车型也比较追崇这种“套娃”式设计。

　　发展现状——

　　大众领头起亚接棒

　　就国内车市而言，先期进驻的大众可以说在技术、营销手段，甚至设计风格方面都能领一时之先，率先玩车型“多代同堂、并行销售”的是它；率先把车身轴距加长，推出“长轴距版”的也是它；而车界的“套娃式设计”风潮，先行者也是它。

　　一个关于大众的经典笑话就与“套娃”有关：一位公司老总开着近200万元的大众辉腾去加油，工作人员二话没说，抄起 93号油枪就加，老板赶忙道：“我这车加97号油！”工作人员那叫一个淡定，“我加了多少帕萨特了，93号没问题！”

　　这只是个玩笑，体现了辉腾低调的特点。不过，辉腾和帕萨特车型确实相似，人们常把它们混淆。其实早年奥迪在中国国产，大众这种“套娃”理念就开始显现，奥迪的大嘴前脸，让人隔着200米就能认出是“四环素”；再看现在的大众POLO、高尔夫、速腾、帕萨特和迈腾，一看就是“同胞兄弟”，虽然上海大众和一汽大众同母不同父，但其产品的外表相似度极高，也难怪有人叫POLO 为“小号高尔夫”了呢。

　　把玩 “套娃”的，还有世界知名设计师彼得·希瑞尔先生，现为起亚品牌的“设计教父”。自打他入主起亚设计部门之后，以往平庸的起亚顿时个性鲜明——虎啸式前脸、黑色镂空铝合金轮毂，K2、福瑞迪、K5、智跑、K7长了一副“兄弟脸”，看来希瑞尔是想把这种风格贯彻到底。

　　除了大众、奥迪与起亚，新款雷克萨斯车型的前脸也在逐步统一至“纺锤”风格，其他品牌也在蠢蠢欲动。好像这年头不来点“套娃”理念，走马路上都不好意思跟人打招呼，说浅点，人家认为你没个性，是缺少设计的二流货；说深点，人家以为你企业造车理念不行。

　　出现缘由——

　　“套娃”设计深化品牌形象

　　“套娃”式设计不是大众或起亚的专属设计。早在汽车诞生之初，这种DNA就已经暗中开始传承，就算过上百年，汽车家族中的那些面孔，也都会有些相似之处，让人一眼能够识别。

　　说到这里，得提到宝马的双肾形进气格栅，无论是3系 、7系，还是Z系和概念车，这点从未改变；还有沃尔沃前脸中穿过“VOLVO”那条斜线，阿尔法·罗密欧的小嘴格栅，奔驰盾牌形的中网，以及宾利那圆圆的四眼头灯，就像人类的家族一样，越大的品牌其传承度越高。为何汽车品牌如此注重“套娃”设计？

　　其实“套娃”之所以在车市吃得开，主要是因为它可以深化车型的品牌形象 ，提升品牌竞争力，而在当前车市疲软的情况下，车型的品牌力非常重要，好品牌的车才卖得好。

　　“套娃”式设计是为了让消费者更容易记住品牌特点，就像隔着很远就能认识LV的箱包，一闻味道就可以识别CHANEL（香奈儿）的香水一个道理，这或许就是贵族血统。”从事汽车媒体行业的王女士说，从市场推广营销的角度来看，拥有统一家族脸谱的“套娃”们更能笼络人心，让消费者对该品牌产生一定忠诚度。相反，如果汽车设计五花八门，或许会有一款经典车型流芳百世，但“砸锅”的车型也会让设计师很受伤，所以，“套娃”设计虽缺少新意，但规避了大众审美风险，是利大于弊的举措。在承袭“套娃”前脸的同时，再进行个性化设计，比如大众甲壳虫、宝马Z4、菲亚特500等，都能取得很好的市场反响。

　　市场解析——

　　有品牌推崇有品牌拒绝

　　套娃式设计有其优势，而拒绝“单调”的斯巴鲁、本田走的是完全相悖的路线。那为何有的品牌如此坚持“套娃脸”，而有些品牌却拒绝与平凡相伴呢？其背后设计的尺度魔方，设计师是如何掌握的？

　　“首先是感觉非常大气，线条甩得很开，表情比较自信、比较强悍。‘凶巴巴’地就来了，让人感觉到很酷，就好像反映自己内在的气势一样。”在省会某美系车车行工作的王梓鑫，这样评价他所售卖的一款车。他认为汽车前脸能表达各种情绪：快乐、坚定、愤怒、积极、悲伤甚至无聊，就像人类的面貌一样。设计师的作用，就是以拟人化的设计手法，传达出汽车的性格和情绪，引起人们的共鸣，让他们找到自己的表情。

　　可以说，针对年轻人设计的车型，前脸的个性化是必要的，否则，千篇一律会遭其反感，比如本田、福特、别克和雪佛兰，还有斯巴鲁的中间车型主要针对年轻消费者，这样就不宜采用套娃式设计；而大众、奥迪等欧系车，则以家庭和商务消费者居多，他们较容易接受“套娃”。“前脸设计就成为与消费者交流的平台，也就是俗称的卖相，每个品牌的历史文化和消费群体不同，也就让设计的尺度魔方有所不同。”王梓鑫说。

　　各界看法——

　　更多的是“认可”

　　记者随即采访了近20位车主及业内人士，大伙对“套娃”式设计虽有非议，但对其功效还是认可的。而一位省会大众4S店的市场部经理也告诉记者，他接触过的车主，还没有人对套娃式设计提意见，反正，好看就行。

　　“我认为这种家族化的东西很正常。对于消费者来说，它很好认；人家厂家自己也愿意看到这样的情况。你看宝马，不管啥车型，前脸多少年都差不多。”车主崔先生比较认可“套娃”，“好认”的特性也许代表了不少人的看法。

　　但也有人持有不同意见。车主张女士就认为，如果从纯审美角度来看，“套娃”略少新意。“都一样岂不是太没意思了？我觉得，肯定是花样多些好，毕竟大家都害怕‘撞衫’嘛。原来1000多元的衣服，一旦和别人‘撞衫’，价值就降低不少，以后也不爱穿了。”不过，她也坦言，从实用角度来说，还要考虑维修的成本。“像我的甲壳虫，外形是好看了，可维修只能去大的4S店，而且，零配件跟别的不能通用，维修等待时间还很长，使用起来不方便。如果“套娃”式设计能使得车型间的零件可以通用，那倒是件好事。”（记者 赵石星）