汽车厂商“因地制宜”制定“西进”战略

　　在第十五届成都国际车展现场人头攒动。郭广宇 摄

　　在北、上、广一线城市限购之后，成都及其辐射的西部市场的地位越发显得重要，以至于本届成都车展比往年显得格外热闹。

　　中国车市在各种变革中再次吹响了西进的号角，成都车展将成为这场没有硝烟的战争的引爆点，押宝西部市场，抓住最后一块新兴市场，是众多厂家为之一搏的原动力。

　　西部市场地位提升

　　近年来，西部市场在全国的重要性日益凸显，活跃程度和增长幅度远高于全国其他区域，体现了较大的增长潜力。车企普遍认为，快速增长的西部市场是必争之地，而成都作为西部最大的汽车消费城市，成都车展也顺理成章地成为各车企战略发布和新车上市的重要场所。

　　西部市场的快速发展，也彻底平衡了中国东、西、南、北四大区域市场版图，形成了以广州为核心的华南汽车市场，以上海为龙头的华东汽车市场，以北京为龙头的华北汽车市场，和以成都为核心的西部汽车市场。

　　北、上、广等东部沿海市场进入了高速发展之后的饱和期，保有量巨大而增速将大不如前。西部市场则是保有量基数低，在经济发展的刺激之下，汽车购买力逐步显现，市场将爆发出强劲的增长力。

　　据有关统计显示，今年上半年，西南五省市实现累计狭义乘用车销量达到56万辆，实现同比增长8.6%，高于狭义乘用车市场8.1%的累计增幅，也高于行业整体2.9%的累计增幅，占狭义乘用车市场份额为9.8%。

　　然而，从西南五省市所占全国狭义乘用车市场的份额情况来看，四川省占全国市场的份额仅为4.4%，重庆、云南、贵州和西藏分别仅为1.9%、2.1%、1.2%和0.1%。

　　这也意味着，未来几年西部市场有着极大的市场空间。其中以重庆市场为例，近几年的增长速度飞快，从2008年的19.22%，到2009年的64.69%，再到2010年的51.43%，以及2011年的20%，增速均几倍于全国整体水平。

　　汽车厂商布局西部

　　近五年来，东部车市增长为20.4%，而西部车市的增长却为27%。与东部市场逐年减速相反，西部车市正处于不断提升状态。

　　业内人士认为，经过近几年的建设，西部地区在道路交通等基础设施方面已有大发展，这为汽车数量增长提供了有利条件。

　　从今年前7个月来看，国内汽车产销量下滑明显，经销商库存居高不下，经营利润摊薄，这些都考验着汽车厂商在流通领域的经营能力，汽车市场的西移和渠道下沉，正在成为生存战略。

　　在这一背景之下，广阔而粗放型增长的西部市场在汽车厂商眼中俨然成为一片“蓝海”。对于开始到来的“金九银十”，各大汽车厂商高管们的神经已趋于绷紧，如此广阔的西部市场也让一些满面愁云的车企看到了希望。

　　近日，福特汽车宣布在重庆生产基地追加投资，开工35万辆产能的第三工厂。福特汽车(中国)有限公司首席执行官萧达伟称：“我们在中国的中西部地区看到了巨大的发展机遇。”

　　在奔驰全新B级车选择成都车展上市的同时，奔驰首次设立的具有销售、售后、网络、公关、人事等各项职能的西区办公室正式运行，这也是奔驰在全国的第四个区域办公室，目的就是贴近西部市场。

　　即使是小众品牌同样对成都所辐射的西南市场格外重视。英菲尼迪中国事业总部总经理吕征宇表示，英菲尼迪一向重视西南市场，其中最新的旗舰店也将在成都落成，虽然目前英菲尼迪只有三个大区，但未来不排除在以成都为核心的西部市场建立第四个大区的可能。

　　虽然豪华车的潜力巨大，但是经济发展水平决定了以性价比为优势的自主品牌在西南地区的市场份额依然最高。对于目前占有率降至5年来最低水平的自主车企来说，西南市场更加突出。

　　在此次成都车展上，北汽乘用车首次以独立品牌身份参展，华晨汽车带来了两款全新车型，奇瑞CVT无级变速器正式亮相，打破了跨国公司对高端自动变速器技术的垄断，一汽、上汽、东风、长安等大集团也强势参展。

　　因地制宜制定营销策略

　　在新华信国际信息咨询(北京)有限公司联合总裁CEO林雷眼中，来自西部城市的消费者起码在未来2~3年内，将在新一轮消费浪潮中起主导作用，而西部城市的市场多样性特征将使区域营销渐受厂商重视。

　　“如果把上海比作巴黎，就可以把青海比作西班牙；如果把东北地区比作德国，就可以把广东比作意大利。这种不同区域间的文化多样性，在西部城市中表现非常突出。”林雷说。

　　林雷介绍称，他们曾经做过一个有趣的试验，将一辆在上海销售的、目标客户群定为30岁左右的车型拿到山东潍坊销售，围观该车型的消费人群却多在40岁以上。

　　“这种巨大的文化反差，将决定汽车厂商今后针对不同地区采取不一样的广告投放版本和公关活动推广内容，这对习惯采取单一传播方式的国内汽车厂商来说是一个不小的挑战。”林雷说。

　　事实上，汽车厂商已经开始意识到区域营销的重要性。“区域的变化会带来经销商结构状态的变化，经销商会越来越多，这是必然趋势。随着经销网络向下延伸的步伐越来越快，我相信未来两到三年内，区域营销将是所有汽车厂商都要解决的问题。”东风本田汽车有限公司执行副总裁陈斌波说。

　　陈斌波认为，区域化营销首先反映的是对客户需求的理解，在此基础上进行精准营销，只涉及营销层面，而在价格或服务上不会有太大差异。

　　而经营豪华车品牌的英菲尼迪中国事业总部总经理吕征宇曾做过一次数据统计，在中国排名前100位的城市中，前30名城市对豪华车的需求数量占据了豪华车市场的75%。“这意味着，从豪华车市场细分的角度看，针对有高消费能力和对生活有更高追求的地区和人群进行精耕细作，将是我们未来的营销重点。”

　　尽管中国的西部开发战略带来的经济效应和财富仍然在这些地区不断积聚，但是“填鸭式”的市场营销方式显然利大于弊。不仅西部市场不适合，中国市场也同样会出现“消化不良”。

　　因此，西部市场不能仅仅充当一个“救市”的角色，更需要厂商和经销商合理布局、理性发展，以避免出现在今年车市上频繁发生的经销商退网事件。按照理论上的推算，中国远远未达到世界汽车千人保有量的水平，市场仍然需要培育和规划，而不是拔苗助长。（戴明阳）