捷豹频频发力 后来者如何在华打好翻身仗

　　最近捷豹很忙！先是在9月初的成都车展发布2013款XF及XJL车型，是车界在D级车（2013款XJL）上搭载2.0T四缸发动机的“第一遭”，而成为舆论焦点。紧接着奇瑞捷豹路虎汽车有限公司的成立，宣布捷豹车型可能会国产。而就在大家对合资公司的细节还在追问和消化时，广州车展上捷豹发布新一代入门级跑车F-TYPE，同时第100家经销商的落成典礼紧随而至。

　　塑更动感形象捷豹瞄向更广消费群体

　　捷豹今后将通过高科技透明车展示品牌的内涵

　　如此密集活动的背后，表达着捷豹意欲在中国大展拳脚的决心。而这个老牌英伦品牌如何在中国市场焕发生机？正如捷豹中国执行副总裁车艳华对新华汽车记者所介绍的，其中举措之一是将通过“ALIVE”主题活动宣传，塑造新的品牌形象，——不仅仅是冰冷的汽车机器，更是艺术品；不仅仅是代步工具，更是一种生活方式。

　　就记者观察而言，捷豹在3月份推出的“ALIVE”主题活动，深层次动机是改变固有的对捷豹品牌尊贵却稍显老气的认知，而是塑造更有活力、有生命力、有科技感的品牌内涵，以吸引更多年轻消费者，从而使消费者覆盖的年龄层以及职业定位更广泛，进而拉动市场需求。

　　而紧接着的一系列车型布局，都有点拉上年轻人买捷豹的意味：“冒险”第一个推出2.0T四缸发动机D级车——2013款XJL；以及广州车展发布入门级跑车F-TYPE。而事实证明，这一招确实奏效：虽然F-TYPE在广州车展仅仅是公布售价，真正上市要等到明年7月份，但是在车展现场已经收到了多份确认订单。同时捷豹还在销售终端引入更炫目、高科技的展示形式；在微博等新兴媒体活跃传播等等，都是这一品牌策略的直接体现：让更有活力的豹子，吸引更多的消费者。

　　塑高品质经销商捷豹多维度开拓市场

　　在重塑品牌形象频频出手的同时，捷豹也在紧锣密鼓的进行经销商网络的布局。就在本周捷豹路虎第100家及第101家经销商同日开业。捷豹中国执行副总裁车艳华在采访中表示，目前签约经销商已达147家，预计明年会全部开业。在网络布局时，会兼顾经销商利益以及竞争对手布点等因素，二三线等有潜力城市已经成为拓展网络发展的重点。在发展经销商“量”的同时，将更重视“质”的培育，真正树立起无微不至照顾以及尊贵体验的售后英国管家式服务。与之相对应的经销商培训工作，将在明年全面展开。

　　同时，车艳华坦言捷豹品牌也越来越看重“换车”市场，借助培育高质经销商，将有利于增强原有客户忠诚度，从而进一步促进销售。

　　新华车评：从上面的分析看，捷豹（中国）全方位调度，力图促进销售的战略切入口选的精妙，也极富行动力，但是正如捷豹(中国)内部人士所言，“捷豹每款车型，竞争对手都有相对应车型；而竞争对手的每款车型，捷豹却不一定有车型相抗衡。”确实，捷豹品牌在世界汽车之林中，无论从经济实力、企业规模，还是从技术研发角度而言，都算不上一流水平。并且捷豹路虎在2010年6月才刚刚以销售公司的身份进入中国，可以说是一个后来者。这样无论从实力还是从时机而言，捷豹在中国的发展都不占优势。

　　但是，捷豹品牌在中国消费者心目中树立的独特尊贵气质以及皇家范儿，却是它今后市场推广的一大王牌。如何打好这张牌将决定捷豹未来一段时间的市场表现，可以说目前捷豹摸对了脉。而同时捷豹也需要意识到，靠品牌口碑打市场仅仅是权宜之计，要想在中国市场与奥迪、宝马和奔驰等竞争对手抗衡，形成稳健的长期发展竞争力，还需要客服很多困难，前路艰辛！

　　不过，同为姊妹品牌的路虎却在中国市场异军突起，并扛起集团复兴的大旗，这一样板虽不能完全复制，对捷豹而言却也有可借鉴之处：是否能够真正抓住、正视并尊重中国消费者的需求？是否新车研发等战略布局的步伐再快些？捷豹品牌只有真正直面、解决这些痼疾，才会有打个漂亮翻身仗的可能。

　　而前不久刚刚宣布成立的奇瑞捷豹路虎汽车有限公司，其实对于捷豹而言也是一个机会。虽然目前合资公司的具体细节尚未披露，但是如果捷豹能够借助这样一个平台，通过有效地品牌运作、车型运作、定价策略运作，赶超竞争对手、甚至实现品牌全面复兴，也许都仅仅是时间问题。（文并摄/新华汽车 刘吉）