3年再销100万辆 安格发布宝马在华新战略

　　尽管上任已有近半年时间，但低调的新宝马集团大中华区总裁兼首席执行官安格却一直游离于媒体的视线之外。在4月15日举办的宝马“悦盛典”活动上，安格发表了其对宝马未来几年的新规划和发展蓝图，这也被媒体解读为首秀和施政演说。

　　“Not Really（不完全是这样）。”这个总是被拿来与上任史登科相比的新掌门人，并不认同史登科打江山、他守江山的说法。在他看来，尽管宝马目前在中国市场的保有量达到100万辆，但这还远远不够，在接下来的三年时间里，宝马将完成在中国市场的另一个100万辆。此外，在销量继续保持高于豪华车市场平均水平的同时，提升销售和售后服务满意度、保持经销商盈利水平和拓展二手车、汽车金融等业务将成为其工作的重点。

　　据安格介绍，今年第一季度，尽管整个乘用车市场销售超过420万辆，增幅高达13%；但整个豪华车市场的同比增幅仅为4%，一改往年豪华车市场增速远远超过乘用车市场的局面，这对于所有豪华车品牌来说都是非常严峻的挑战。在这种情况下，一季度宝马共销售8.6万辆，增长8%，其中宝马品牌增长7%，MINI品牌增长10%。

　　“我们必须清楚地意识到，急速增长的日子已经一去不复返，但市场还在，机会还在。所不同的是，不同企业之间的差距将进一步拉大。”安格认为，市场增速过快的时候，往往容易忽视销售和服务质量，对市场来说反而不是好事。要想获得可持续发展，不仅要关注销售，更要关心售后服务满意度。“在过去的几个月里，我走访了全国很多的4S店，我也打算这样继续做下去，去跟他们交流，去了解情况，找出新的发展机会。”

　　这个在过去25年汽车生涯中主要关注经销商业务的掌门人，并不讳言目前一些宝马经销商面临亏损等问题。他表示，在目前100万辆的保有量中，50%以上的车龄在两年以内，他们现在暂时还不需要做很多的售后服务，但是将来一定需要。随着时间的推移，汽车保有量将会给宝马全国经销商网络带来非常稳定和可观的业务量，这也就是为什么他现在要不断强调二手车业务和金融服务的原因。

　　此外，进一步加大经销商网络的覆盖面也是安格开出的一道“药方”。安格表示，今年宝马的网络建设将侧重于三四五线城市的渗透，特别是挺进五线城市，让宝马成为进驻这些地区的首个高档车品牌。“根据我们的统计，目前全国人口超过100万的城市还有100个没有任何的高档车品牌经销店，这对我们来说是个绝好的机会。”

　　显然，这个新掌门无意于烧起“三把火”，而是在前任的基础上对宝马体系进行修修补补，并执行更为彻底的本土化战略。在安格看来，宝马过去几年的成功主要有三个方面的原因：一是有竞争力的产品；二是以“宝马之悦”为代表的品牌力；三是客户服务满意度。在这几个方面中，客户服务满意度和经销商的盈利能力是需要补齐的短板。

　　在当天的“悦盛典”活动上，宝马宣布了全球首家体验中心落户上海，并在华启动旨在全面促进消费者关系和业务质量的“未来零售”计划。所谓“未来零售”计划，主要包括三个方面的目标：一，尽可能增加与客户和潜在客户的接触点；二，在所有接触点上提升客户的品牌体验；三，在零售渠道提升服务质量和客户价值。在客户体验提升方面，宝马将推动所有经销商展厅的软硬件升级，包括设立无销售任务的 “产品精英”岗位并应用最新科技装备增强客户体验，如移动车辆定制器和虚拟产品展示。

　　“无论你走进哪家4S店，肯定都不希望有很多个销售代表同时拥过来，跟你介绍产品并推荐你买哪款车。这就是为什么我们要设立‘产品精英’这个职务的原因。‘产品精英’无销售任务，在你走进一家宝马店的时候，会由‘产品精英’来跟你介绍品牌、产品和技术。”这种极其自恋并具有创新性的举措，被认为是宝马立志于做“汽车界的苹果”的一种表现。这种并不那么急功近利的营销模式，在市场不太景气的时候显得尤为可贵。（黄少华）