评论：红旗品牌一直遭到误读

　　红旗H7上市活动以北京电视台《档案》栏目讲述红旗品牌史开始，这种设置让人有点怪怪的感觉。《档案》的风格一贯肃穆、阴沉，与红旗意图铺张的“复兴”氛围全不搭调。历史本身是鲜活的，只因其被封固于档案袋中，而窒息了，落尘了——但它没有死，一旦有人读懂了它的灵魂，并把这灵魂释放，令其有所附身，它还会活起来，而且还会活得更精彩。令人遗憾的是，现在一汽所意欲复活的红旗，只是档案袋内的那些纸，并不是红旗的灵魂。

　　据悉，对于再度复出的红旗，一汽方面已从过往的经验中总结出一套适应于当前市场的发展思路，即效仿奥迪当年的成功路径，以“官车”的身份拉动其在私人消费市场的增长。这个“思路”，其实是对红旗历史的背叛，也是对红旗品牌的误读。

　　红旗品牌一直遭到误读。有人说，世界上似乎还没哪一个汽车品牌是专门为政府需求而生，并以官车自居，红旗算是第一个。这样说有一定的道理，却并不准确。事实上，红旗作为政府意志的产物，虽有“官”味，但更多被赋予了国家、民族等层面的大义，红旗的象征意味远高于其实用性。双凤锦坐垫、天鹅绒顶棚、景泰蓝把手等代表中国手工艺最高水平的内饰，将红旗车的高贵、大气呈露无遗。而正是处处可见的“中国元素”，才使红旗轿车拥有了可以拿出去跟宾利、劳斯莱斯这些超豪华品牌相提并论的资本。

　　说简单些，红旗就是一种象征，与宾利、劳斯莱斯的象征性并无二致。但现在红旗的经营者们似乎早已经忘记了或者说根本就没有意识到这一点。红旗在复兴之路上一而再地受挫，就是因为经营者没有真正理解红旗所必须具有的那层象征意味的重要性。人们已经看到，红旗在后来的设计造型中失去了特有的中国风格。不断的借鉴和更换原型车（红旗名仕翻版奥迪100更是成为一个笑柄），让红旗在发展历程中经历了一系列的左右摇摆，给自身的定位和发展规划带来不便，也让红旗的产品基因和技术积累经历阶段性的颠覆。有人说，从最早红旗身上随处散发的中国元素，演变到今天一个经受多次杂交的新红旗，这个过程是中国汽车史上的一个悲剧。看看红旗在有的地方还在充当出租车甚至混迹于黑车群里，就会真切体味到那种“悲剧”感。

　　一汽当下对红旗的品牌定位是“大气、尊贵、经典、科技”，这应该说没有错，但问题在于，前3个词并没有落实到红旗车身上。这恰是对红旗品牌误读的另一种表现。用经营奥迪的模式经营红旗，把“大气”、“尊贵”、“经典”一概等同为“官气”，这是比当年的“借鉴”更没有前途的理念。事实上，奥迪作为官车在中国市场根本不算成功，其形象中满盈的官气早已对品牌本身造成了几乎无法挽回的伤害。“千万别惹黑奥迪”的民间观感早让官化发展的奥迪背负了不够亲民的指责。品牌“官化”是一把双刃剑，这一点奥迪早就体味到了。在“人人都想开汽车”的当下社会背景下，“官化”似乎显露出更多的弊病，其代价也越来越大了。于是，在守住原有公务车市场的前提下，如何弱化或摆脱“官车”形象，回归品牌的本质，实现在中国市场的重大转型，则成为奥迪急于也是必须解决的一个大问题。

　　在一项民意调查中，就“为什么不买红旗车”给出的最集中的理由是“官车色彩太重”。如果一汽还想让红旗学奥迪走官车路线，试图借着政策的东风让官车的理想继续飞扬，那真就错了，因为这个飞扬跟民众无关，也跟市场无关。一个不想通过市场拼争生存的品牌，是注定长不大的。而在当下民众闻“官”即烦的社会语境中，官气的车当然更不会捞到多少民心人气了。（胡立彪）