宝马西区总监：在豪车市场价值竞争中抢占先机

　　和上市公司的中报一样，每年的这个时候，宝马西区都会和区域内的一线媒体做一次深度沟通。2013年前半年的车市，是近几年里最雾里看花的半年，趋势，政策，消费者心态，各大品牌的动向都不甚明朗。像是在浓雾笼罩的大海里航行，不知是守得云开见月明，还是冲进一片暴风雨之中。因此，展飞没有像往年一样做主旨发言，而是简单地宣布了一些数字后就把时间交给了记者。与会的20多名记者的问题涉及范围很广，但在展飞逐条逐条的回答中，宝马西区过去6个月的工作和未来6个月甚至更长时间的思路清晰地展现了出来——以“价值竞争”去应对中国豪车市场长期的发展和竞争。

　　“以客户满意度为导向，是永恒不变的核心价值。”

　　根据展飞公布的数据，宝马西区在2013年1-6月的销量同比增长率为10%，远低于去年同期50%的增长率。“在目前的市场大环境下，我们认为这一增长率是合理的，良性的。”展飞做出这一判断的依据在于过去的六个月，宝马品牌在西区豪车市场的占有率一直处于稳步上升的状态。

　　“我们对中国豪车市场长期趋势的判断并没有改变，基于这种判断制定的发展蓝图也没有变。因此，就西区而言，宝马会继续加大投入，不断提升客户满意度——这是我们未来长期发展的基石。这些投入包括今年正式启用的成都零部件配送中心，按照国家汽车三包政策提前承诺给客户的服务，以及新增的经销商服务网络。特别值得一提的是我们的服务网络，宝马未来将致力于发展多元化的网络形式，除了传统的4S店之外，我们鼓励经销商升级或新建5S店，我们在一些三四线城市发展城市快修店，在西区广袤的土地上发展农村快修店——后两者没有销售的职能，只是为那些远离4S店的车主提供更便捷，但完全符合宝马品质的售后服务。”

　　不光是售后服务，在销售前端，宝马依然强调并坚守对客户满意度的长期承诺。“不参与任何形式的价格战是我们一直以来的策略，因为我们关注的不仅是眼前的销售，而是关注对所有客户的承诺——包括以前、现在和将来。价格战是对原有客户的伤害，也是对潜在客户的伤害。”

　　“维护经销商的盈利能力是实现可持续发展的关键之一。”

　　市场整体滞涨乃至局部下行，经销商服务网络密度不断提升，都会成为单一经销商盈利能力下降的原因。“现有的4S店肯定希望新店越少越好，最好是独家卖，显然这是不可能的，因为不符合客户的利益，服务网络的密度必须和保有量成比例提升，还要打一些提前量。但这并不代表我们不重视经销商的利益，恰恰相反，经销商的盈利能力是宝马能否在中国真正实现可持续发展的关键要素。”

　　展飞为维护和提升经销商的盈利能力开出的药方是“丰富经销商的盈利手段”，其中包括加大二手车业务的投入，加大宝马金融对销售的支持，加大对精品配件销售的支持等等。

　　“以二手车业务为例，2012年我们一共销售了15000台二手车，占宝马全国二手车业务的5%，这一比例很低，说明西区的二手车业务潜力远高于新车。但同时，我们和竞争品牌的二手车业务相比，销量又处于后来居上的优势地位。换句话说，我们在豪华二手车这片‘蓝海市场’里走在了前面。到今年年底，我们会把‘尊选二手车’的授权经销商数量提升至20家；我们还会在区域内的中心城市举办‘二手车尊选日’，这是一种创新的营销模式，突破了场地和车源的限制，无论是实现现场销售，还是推广‘尊选二手车’这一品牌，都会非常有力。”

　　（记者 陈杰光 邓胧）