菲亚特在华复兴之路艰苦难行 前景扑朔迷离

　　今年以来，无论是在国外市场还是在中国市场，菲亚特似乎都已陷入了尴尬境地。不仅在国际市场上出现销量萎缩，而且其在中国市场的发展上也倍感压力。这双线压力，令菲亚特在华“二次复兴”之路更显艰难，前景扑朔迷离。

　　频频告急

　　不久前，菲亚特交出了一季度财报。去年在欧洲的亏损超过7亿欧元的菲亚特，今年一季度仍无法扭转局面。其2013年一季度财报显示，集团净亏损为8300万欧元，与其2012年同期取得净利润3500万欧元的情形相差甚远。菲亚特第一季度营收为198亿欧元，比去年同期下滑2%。若不计入克莱斯勒集团带来的收入，菲亚特第一季度亏损将扩大至2.35亿欧元。菲亚特一季度的全球表现大幅低于此前很多经济分析师对其的预测。

　　而同样没有达到菲亚特预期的，还有被其寄予厚望的在中国市场的表现。根据中国汽车工业协会统计数据显示，今年5月，广汽菲亚特主力车型菲翔的销量为3056辆，1~5月的销量15268辆，平均月销刚刚突破3000辆。对比其主要竞争对手速腾、福克斯、朗逸、科鲁兹、朗动等动辄月均1万到3万辆以上的销量，菲翔目前的市场表现是难以让人信服的。而眼下广汽菲亚特销售渠道中的500、菲跃、博悦等其他车型只能达到充充门面的效果，不但不能带来实质性的销量，而且还要多花钱去砸品牌。显然，菲翔低迷的市场表现，没有为菲亚特在华“二次复兴”之路打响头阵，难以支撑其首席执行官马尔乔内“2014年实现接近600万辆汽车的全球销售目标，其中的5%将由中国市场完成”的野心。

　　这对接棒广汽菲亚特总经理一职才几个月的柏恩翰而言，势必是巨大的考验，要如何在明年之前，实现马尔乔内提出的“2014年在中国市场实现30万辆销量”的目标，更是块难啃的骨头。

　　事不如愿

　　早在1999年，菲亚特就已经进入中国市场，彼时的合资伙伴是南汽集团。由于合作并不愉快，双方“热恋”8年，南京菲亚特却仅售出16万辆汽车。2007年，菲亚特在华合资公司南京菲亚特终于解体。说起中国消费者对菲亚特品牌的认识，多数还停留在南京菲亚特阶段，随着合资公司2007年退出，菲亚特也成了一个在华失败的案例。一直到2009年11月份，菲亚特才在华重新找到广汽集团作为新的合资伙伴。只不过，菲亚特已经遗憾地错过了中国车市发展的黄金时期。

　　2012年，菲亚特大张旗鼓地进行“二次复兴”。2012年9月13日，广汽菲亚特首款国产车型菲翔于上海世博园意大利馆正式上市。此次以10.88万元~15.88万元低价入市的菲翔，正式打响了在中国的反击战。然而，事实并非如愿。菲翔低迷的市场表现，并没有为菲亚特在华“二次复兴”之路增添砝码。对于菲翔车型销量表现始终无法提振的原因，广汽菲亚特方面认为，这与该车型产能供应不足有直接关系。

　　“产能供应不足是表象，而导致这一现象的根本原因在于广汽和菲亚特高层之间在面对同一问题时的态度始终存在分歧。”有知情人士坦言“无论在产品引进方面，还是渠道布局亦或是人事任命方面，中外双方一直争论得比较厉害，这一局面也大大影响了很多决策的顺利实施，进而又影响到产品的终端表现。”

　　“对于菲亚特而言，在中国重塑品牌形象应该是前提，但广汽菲亚特在这方面做的功课显然不够。”一位汽车业知名分析师如是表示。

　　谋求复兴

　　据悉，今年广汽菲亚特把菲翔的销售目标锁定在8万辆，为完成这个目标，广汽菲亚特准备从现在开始对旗下经销商渠道进行大规模扩张，从目前的134家增加至年底的200家。而在网络扩张的同时，今年四季度菲翔的两厢版车型将正式上市，而明年，基于菲翔车型平台开发的一款国产SUV车型也将正式上市。此外，目前销售的进口SUV车型菲跃亦将于明年国产。届时广汽菲亚特的产品线之困将得到一定程度的改善。

　　另外，值得注意的是，日前马尔乔内在接受采访时表示，可能寻求第二家合作伙伴在中国发展Jeep品牌。据透露，菲亚特-克莱斯勒计划在中国投产Jeep品牌车型，而Jeep投产后，广汽菲亚特初期为其规划的产能为10万辆。“由于入市比较晚，再加上产品导入少，广汽菲亚特当前所处阶段是企业发展最难熬的时期。新企业的发展需要有一个过程。广汽菲亚特可能还需要2~3年的发展时间，才可能出现比较成熟的市场表现，不过这也取决于广汽菲亚特今后在产品投放速度及力度上的表现。”某业内知名评论员如是认为。

　　瑞银证券分析认为，预计广汽菲亚特2013年仍将处于亏损状态，而且亏损幅度很可能较2012年略有增加。毫无疑问，当前的广汽菲亚特在很多方面都需要同步努力。

　　前景存疑

　　目前菲亚特在华的乘用车合资车企成立不到4年，还非常年轻、稚嫩。相比其他深耕中国市场十年以上的成熟的一线合资车企，广汽菲亚特的市场关注度明显偏低，但却承受着与其年龄不相符合的压力与负担。一方面，合资公司成立以来，仅依靠菲翔这款唯一的国产化车型在虎狼如云的中国车市上单打独斗，而现有销售渠道中的其他车型仅是充当门面的尚未国产化的小众车型，显然菲翔是势单力薄的。尤其在一个全新的合资公司中导入一款全新开发、重命名的车型，这在后续品牌运作及产品推广上，本身就比导入成熟车型国产的压力大，市场后续运作将面临诸多挑战。

　　另一方面，未来车型的引入仍扑朔迷离，均没有明确的时间表。享有世界小型车之王美誉的菲亚特，面对中国这样一个以A级车占据乘用车市场半壁江山，消费者普遍追求宽敞空间的市场环境之下，与中国车市能够对路的产品，显然是非常缺乏。

　　按照此前马尔乔内的“复兴计划”，到2014年，菲亚特与克莱斯勒的全球销量总和将达到600万辆，而其对菲亚特在中国市场的期望达到“2%的市场份额”。目标远大，但难掩的事实是，菲亚特在华销量寥寥，还实属“边缘”品牌。广汽菲亚特想在两年时间内实现年销量40万辆的规模，难度之大不言而喻，这不得不让人为其捏把汗。（李永钧）