宝马的全球化步伐已经来到中国

　　有人说这是宝马本土化，我们更想用的词叫“本土国际化”。因为中国已经不再是一个封闭的中国，它是全球的一部分，这是宝马国际化非常好的历程。

　　本土化就是国际化的一部分，我们做活动和广告创意的时候，很重要的是发掘品牌的特质，从中找出能让中国受众共同理解的信息，以及激发内心梦想和激情的结合点，用到活动里去。

　　日前，一场规模盛大的BMW3行动在成都成功举行。活动结束后，国际商报记者采访了华晨宝马汽车有限公司市场副总裁梅晓群、宝马（中国）汽车贸易有限公司市场副总裁朱力威和宝马集团大中华区企业事务部总监焦晓阳。

　　国际商报：参加了此次BMW3行动后，人们对BMW品牌又有了更深刻的认识。那么，从宝马提出“BMW之悦”到现在，是否有一些数据能体现宝马美誉度的提升呢？

　　梅晓群：每个厂家衡量美誉度的角度会有所不同，报道也会不同，因为定位各有区别。

　　朱力威：这几年，“BMWJOY”不断推进着宝马品牌的美誉度、忠诚度和销售，成为越来越多消费者购买的理由，最后形成了一种正能量的购车心态。

　　国际商报：“BMW之悦”推广已有三年之久，能不能再回顾一下当时的背景和实施的过程？

　　朱力威：2010年，我们推出“宝马之悦”。当时为什么这么做呢？很简单，宝马在过去很多年都被定义成一种形式。到2010年，我们决定做一个主动式营销，把它的核心品牌JOY带到中国来。

　　但是，如何才能在北京车展上让我们的品牌攻势一炮打响，我们和创意团队很艰苦地做了一轮又一轮的沟通，最后形成了两个画面，给人的视觉印象非常深。可以说是西方和东方，古老和现代的一个结合，我们当时说叫“英雄所见‘悦’同”，传达了一个很强的信息，就是宝马的全球化步伐已经来到中国。有人说这是宝马本土化，我们更想用的词叫“本土国际化”。因为中国已经不再是一个封闭的中国，它是全球的一部分，这是宝马国际化非常好的历程。现在可能很多人还记得这样一个画面，这就达成了一定的效果，得到了宝马集团高层的肯定，也是一个比较成功的案例。

　　国际商报：很多高档车品牌都在强调本土化，刚才朱总讲到宝马的“本土国际化”从品牌营销角度与中国文化结合得很紧密。那么，从品牌体验的角度来说，是否也有些独到的见解？

　　朱力威：本土国际化是一种调性，中国本土的文化已经成为宝马全球化基因库里优秀DNA的一部分。当然，宝马这个品牌的主基因肯定是源自德国，这是不会变的，但是它如何能更国际化呢。举个具体的例子，宝马的京剧脸谱造型是一张国际化后的脸谱。为什么？在德国总部的设计会议上，我们把曹操和关云长一起对比，德方就说曹操是好人，因为在德国的文化中白脸所代表的是好人，红脸和黑脸是魔鬼。因此，如何能传达中国的本土信息，但是又能够被全球接受，这就是一个国际化的过程。

　　梅晓群：我理解的本土化就是国际化的一部分，我们做活动和广告创意的时候，很重要的是发掘品牌的特质，从中找出能让中国受众共同理解的信息，以及激发内心梦想和激情的结合点，用到活动里去。例如，在今年4月的宝马悦盛典上，我们引入了“大河之舞”。它实际上是一个非常国际化的舞台剧，但把它运用到本土活动中，气势磅礴的表现和强烈的力量感，就是我们想传达给观众的，也是表现力量最好的方式。在讲到力与美结合的时候，就想到中国的杂技，当时用的是“冰与火”这个节目。我在看现场的时候，觉得这种东西也不是光中国人能理解它，我看所有德国同事都非常吃惊，特别完美地表达了力量和美的结合。我觉得很多东西实际上是你去找共同点，它的表现形式有点不一样，可能是从西方来的，可能是从东方来的，表现形式不一样。但是这些东西为什么不用语言大家就可以理解，这就是人的精神当中共通的一些东西。所以谈到本土国际化或者国际本土化，说到底并不是一定要把这个东西做成中国的，是要去找共同点，这是我的理解。

　　朱力威：的确是，它有很多共同点，所以这就是一开始为什么叫“英雄所见‘悦’同”，不要去否定谁，事情的存在就有它的道理。比如说我们奥运会选这几个广告代言人，刘翔肯定是毋庸置疑，他是非常著名的。很多人说宝马押宝押得真准，一个雷声，一个徐莉佳，以前大家都不认识的，结果全都得冠军了。我说其实我们没有考虑这两个人是否夺冠，因为有刘翔知名度已经够了，那选这两个人考虑是什么？很多细节渗透出国际化思维，比如徐莉佳是有文化的，她可以讲英语，雷声要去北大上学。所以最后我们定义成为：一个新的中国人，一个新的中国运动员，他们是想学习、有文化的运动员。徐莉佳在很多媒体包括BBC采访的时候，她都是用英语去说的，而且她还想继续上学。有很多这样的细节已经找到契合的点去做，把它引入中国市场。

　　国际商报：从6月开始，高档车销售开始有比较高速的增长，主流品牌达到30%到40%，请问这意味着什么？

　　焦晓阳：我们刚刚拿到1到7月份的销量数据，BMW品牌在中国大陆市场销售200624辆，前7个月的同比增速是18%。宝马6月和7月这两个单月增幅较高的原因是去年6月3系换代导致供应量很低。我要说明的是，首先，宝马对全年的判断无变化或修正，我们维持对大环境的解读。其次，客观来说，今年经济和行业发展相对于以前会变得更加平缓，但我们不认为这是负面的。

　　我们更加着眼于相对的表现，不能够一概而论现在的市场是好是坏。我们对增速的目标设定在全年10%左右，是一个较高的个位数或者较低的双位数的增长，着眼于保持强大的品牌魅力，继续保持客户的高满意度，并确保业务质量方面能不断提升。比如，宝马的经销商网络继续下探三到五线城市，经销商的售后服务包括二手车业务、零售金融业务，这些新的领域在经销商整个业务构成中要能够提升，实现更加稳健、持续的发展。虽然我们很高兴最近两个月增速有提升，但还是维持全年平缓增长的预期。（张宇星）