汽车电商号称“双十一”销售超300亿 寅吃卯粮?

　　汽车市场消费潜力如何？双十一的数据或许能说明。

　　11月12日，各家网络平台陆续发布数据，在11月11日，汽车之家、天猫、易车惠、搜狐汽车均交出了靓丽的成绩单，订单总量或将超过300亿元。其中，首度迈入电商领域的汽车之家，订购总额达到了26.43亿元，在销售高峰期更是获得平均1秒卖3辆车的成绩。而易车惠的订单量也宣称达到了90466万辆，订单额就超过117亿。有分析指出，电商靓丽的成绩单，背后是垂直网站与经销商联手推出的大额优惠。某种程度上，经过几年的试水，汽车销售正式跨进了电商销售行列。

　　不过，从交易形式上来看，现阶段真正实现全网络成交的相对较少，绝大部分是通过推出线上促销吸客，最终线下完成交易。

　　现阶段天猫、京东等电商平台销售汽车，更多是攒到人气。毕竟汽车属于大宗商品，短时间无法抛开线下经销商，要想实现真正意义上的汽车网购，还需要渐渐培育市场的信任度。

　　另外，业内质疑，汽车电商更多是一种营销噱头，车商大有“寅吃卯粮”的感觉，真正多赚“三五斗”的情况并非多数。在网络销售过程中，也出现不少“货不对板”的情况。经销商各种理由搪塞，无法兑现网上价格；库存不够，消费者无法按时提车；提前收取了定金，但网上价格未与市场行情拉开距离等。

　　线上成交量可喜

　　据汽车之家发布的数据，整个“11.11疯狂购车节”中，订购总额达到了26.43亿元，平均每分钟产生367万的订购额；订购总量为17776辆，平均每分钟有24.7辆车被订购；其中，订单总量为76811个，成功支付了30512笔，当日浏览网页的网民达到了230万。在11月11日启动购车节前1小时，其成交总数超过4600单，成交总额超过7个亿。

　　并且，总共有包括宝马、福特、JEEP、奥迪等品牌在内80个品牌参与了本次的购车者，参与的经销商为7839家。其中，从订购品牌来看，大众位列第一，订购总额为3.4亿，订购总量为2337辆。本田位列第二，订购数量达到了1639辆，订购金额为2.88亿元；奥迪、宝马与丰田则位列三到五名，订购车辆分别是638辆、437辆以及576辆。

　　而从厂商来看，一汽大众奥迪、东风本田、上海通用、一汽大众、华晨宝马名列一至五名。从地域来看，广东、北京、山东、上海、浙江网购汽车辆名列前五，订购总辆分别是2162辆、1890辆、1525辆、1291辆以及1254辆。

　　除了汽车之家靓丽的数据，易车网发布的数据也不俗。其数据显示，截止11月11日23点，易车惠第三季·百团大战订单数达到32887台，厂商平台订单数为53674台。截至23点59分59秒，易车惠百团大战订单量90466万，订单额就超过117亿。目前，如果将易车惠前两季的数据加上，截至到11日24点，易车惠两个月的总订单数约18万，总订单额突破234亿。

　　而传统的电商巨头天猫，在本次“双十一”中，车品类业绩也有大幅提升。有消息指出，在11月11日中午12点，天猫已售出4800余辆汽车。此外，搜狐汽车举办的“搜狐特惠车第三季 11.11最高直降”活动也收获颇丰，总订单量60556台，订购总金额92.05亿。

　　活动形式多样

　　“双十一”电商靓丽成绩的背后，是各个电商平台联手汽车厂家、经销商推出的形式各样的优惠措施。

　　据悉，在“双十一”当天，各大汽车电商都推出了多样的促销活动，包括现金直降、赠送油卡、赠送超值礼包等等。以天猫为例，天猫斯柯达旗舰店销售的昊锐最高直降4.6万。而易车惠也打出了“全网最低冰点价”的口号，优惠幅度最大达到5折。

　　而在活动形式上，电商各自有着不同的思路。天猫平台仍沿袭去年业务，独家网上售卖江淮悦悦车型，而天津一汽、别克的部分车型也只在天猫上才能觅其踪影。与天猫推广20多家旗舰店不同，易车与汽车之家以大而全的思路扩张品牌车系的车型库优惠信息。其中，汽车之家还采取统一交付499元定金的方式，通过线下试驾、砍价、交付完成汽车交易，上传发票参与抽奖。天猫平台上，部分车型需要交付定金，线下完成交易，而部分车型需要线上全额付款，从支付流程上来看更加靠拢电商概念。

　　电商模式也有短板

　　车商通过电商平台售车，到底是“寅吃卯粮”还是多赚“三五斗”引来较大的争议。这一次的“双十一”汽车电商之争，某种程度上，是汽车销售经过几年的试水，正式跨进了电商销售行列。尽管这是一片难以断言的蓝海，但其间的利益模式、服务模式均与小型电商存在本质上的区别。尽管厂商与经销商参与优惠的方式有直降、礼包、直降+礼包三种形式，但消费者依然对所公布的价格和优惠幅度最为敏感。由此，一些突发状况、潜在问题的暴露也对第一次涉水汽车电商的垂直网站提出了不小的挑战。

　　有消费者反映，网页的报价要低于4S店的询价，经销商不能兑现网页上展示的价格。还有些车主在网上预订后却出现无车可提，因为某车款、颜色预订的人数过多，导致经销商汽车售罄后难以补货兑现。还有一些网站在价格公布前收取了定金，而最后公布价格却未能与市场行情拉开差距，引来消费者强烈不满。

　　业内表示，汽车4S店仍然是主营模式，电商平台售车只是偶尔“秀秀”的辅助模式，更多时候网上卖车只是一种营销的噱头，给经销商带来的真正实惠并不多。一方面，网上售车更强调价格，如果厂商在活动中不能给予足够的扶持，经销商到最后只能落得“赔本赚吆喝”。另一方面，网上销售的客户与经销几乎没有情感上的交流，成为售后忠实客户的机会有限。也有经销商表示，网上售车能够帮助经销商准确找到目标客户，但成交量的期望值不能太高。反而，对于一些个性版、定制版的汽车销售利用电商平台进行“网络直销+线下体验”的模式可能会有更好的效果。

　　南方日报记者 郭小戈

　　实习生 黄晶晶