评论：价格是把双刃剑 汽车定价有学问

　　“车展”二字听上去高端大气上档次，但实际上跟糖烟酒等日用杂货展销会差不多，说白了就是汽车厂商说好了一个时间地点集中起来卖货。当然，货都是新货，价也多是新价。不过，比起新货，人们更关心新价。调查显示，影响消费者购车的因素，按重要性依次排列，分别为价格、油耗、安全性、售后服务、经济性、舒适性、外观。消费者如此看重价格，这给汽车厂商提了个醒：价格虽说是自己与消费者博弈的结果，但话语权最终还在消费者手里，定价这事可不能那么随意。

　　所以，车展与其说是在展车，不如说是在展车价。这就要看车企懂不懂定价的学问了。遗憾的是，不少车企还真不懂这个，常会出现定价失据的问题。今年广州车展，布加迪威航特别版跑车亮相引来围观，但其高关注度更多来自于高达4000多万元人民币的售价。价虽高，却很抢手，据说已被一位中国客户订购。不少读者心里会疑惑：一辆车怎么会值这么多钱？这么高的定价是不是有些随意？其实，对于一个世界顶级跑车品牌而言，定价绝非儿戏，它是建立在大量详实调查数据基础之上的。一般情况下，汽车厂商要按照类似建模的方式，把大量科学数据汇总到计算机中，让计算机自动给出一个基本价格，然后再参考消费者心理价位调查数据以及针对某一项优势技术的营销和推广策略，最终制定出一个科学合理的市场价格。这是国外汽车厂商的做法，而国内自主车企却很少这样定价。在新车上市之前，自主车企一般会瞄准某一个竞争对手来定价，以期消费者看到中间差价，认可价格优势。自主车企死板地参照竞争对手定价，显示给人“价格优势”的同时，必然把技术、性能等品质优势埋没，让消费者维持了“便宜没好货”的心理定势。

　　缺少科学数据支撑，国内一些自主车企定价就会显得很随意，乃至做出迎合俗趣、玩数字游戏的弱智之举。超市商品定价往往会精确到分（如8.99元），这一方面是为了遵守保持角、分小面值货币流通的货币政策，另一方面也是一种适应“整减显小”消费心理的营销手段。而有的自主车企也学着这么定价，比如定价8.8888万元、6.6666万元，但这种定价除了表达了“发发发”“六六顺”的俗意，并没有什么科学道理。

　　在定价上最容易犯的错，要属降价了。如果说新车上市价格高低反映的是汽车企业的市场目标的话，那么新车上市后价格是否坚挺则反映出品牌的价值。新产品上市一段时间后，随着批量的扩大、技术的日臻成熟，降价是必然的趋势。但是上市后立马就出现价格跳水，则有点说不过去。一些汽车厂商想当然地认为降价是一种让利行为，也是一种优惠手段，消费者应该欣然接受。但事实上消费者对这种一厢情愿的想法并不买账，因为在他们看来，降价次数越多，降价幅度越大，则越能暴露厂家的价格水分。未买车的人因担心财富流失而持币观望，而已经买了车的人则因爱车的迅速贬值而心痛不已。

　　价格是把双刃剑，一刃指向消费者和竞争对手，另一刃也必反向指着自己。对待定价，除了要讲科学，重调研，还要体现尊重——对对手、对顾客、对市场，也对自己。（胡立彪）