从荣御到林荫大道 别克梦断C级车的两点启示

　　几天前，中国经济网汽车报道了“主流合资企业扎堆进军中大型车市场”的消息，并认为，“随着市场竞争的高端化、白热化，上海大众、东风日产等主流合资企业也开始觊觎这一细分市场”。

　　那么，主流合资企业进入国产中大型车（亦称C级车）市场到底胜算几何呢？本文将从一个鲜活的案例着手，看一个传统的汽车品牌上攻C级车市场之难，并籍此提供一些启示。

　　别克荣御

　　还有很多人记得别克荣御吗？这是一款原型车来源于澳大利亚通用旗下子公司HOLDEN（霍顿）的“政治家”，曾作为澳大利亚总理专属座驾。2004年，上海通用将荣御引入中国，意图凭借其“尊贵”形象，进军中国高端公务车市场，与奥迪A6L、宝马5系等正面交锋。

　　当时的别克荣御，用今天的话来讲可以称得上“高大上”。在厂家和媒体的描述中，“41.8万－49.8万元的售价，稳重、大气的外形，超过2.9米的轴距，V6发动机提供的强劲动力”﹍﹍从各方面看，别克荣御似乎一点不比奥迪A6L逊色。但上市短短一年多时间，荣御的价格就开始出现大幅跳水，据当时的媒体报道：“荣御2.8L舒适版价格一度跌入29万元”。更有报道说，2005年下半年，别克荣御的单月销量仅在100辆左右。此后，别克荣御收获的竟然是2005年最失败车型、迷途的澳洲羔羊等“荣誉”。到2007年，随着别克另一款C级车——林荫大道的上市，别克荣誉便彻底地销声匿迹。在两年多的生命周期，别克荣誉的销量仅有6000辆上下，与奥迪Ａ６Ｌ同期一个月的销量相当。

　　2007年4月，上海通用又推出别克林荫大道，同样信心满满地要在Ｃ级车市场打出一片天地。遗憾的是，由于种种原因，别克林荫大道并未引起市场和消费者太多的关注。有数据显示，2011年，别克林荫大道销量为2206辆，2012年销量为1501辆，而2013年全年销量仅为160辆（数据来源新浪汽车）。也是在同期，奥迪A6L、宝马5系LI先后登上月销售１万辆的台阶。

　　上海通用在Ｃ级车市场“前赴后继、屡败屡战”的精神固然可嘉，但就在近日，通用汽车ＣＥＯ玛丽·博拉特别强调所谓的“未来凯迪拉克在中国高端车市场的重要性”，而对别克品牌只字未提。坊间认为，连通用自己都已经放弃了别克品牌的这种努力，或将依靠凯迪拉克“再而三”地发力中国Ｃ级车市场。

　　别克荣御和林荫大道，作为主流合资品牌进入Ｃ级车市场的先行者，之所以败走麦城，在中国经济网汽车看来，至少可以为Ｃ级车的后来者提供如下两点启示。

　　别克林荫大道

　　首先是品牌。

　　如同华人首富李嘉诚总结的房地产界投资“金科玉律”：地段、地段，还是地段。人们对高档汽车的消费同样认同“品牌、品牌，还是品牌”的潜在意识。对于消费者来说，或许荣御和林荫大道体量足够大，性能够出色，但别克品牌的尊贵度、荣誉感和社会认知，都不能与奔驰、宝马、奥迪等高档品牌“同日而语”， 也就不足以成为高档车消费群社会识别和自我标注的品牌符号，更难以获得好的市场回馈。

　　其次是定位。

　　著名营销学家杰克?特劳特认为，随着消费者选择的力量越来越大，企业不能再仅从盈利角度来经营自己的品牌。只有抢先利用定位理论优势，才能把握住顾客的“心智资源”，在竞争中居于主动地位，获得长远的竞争优势。

　　就本案例来说，企业似乎并未给相应的子品牌或车型赋予清晰的定位，更没有很好地考量高档车消费中，精神、文化和历史层面的重要作用，只是一味强调尺寸有多大，配置多豪华，价格有多高，自然不会有多少消费者买账。

　　从荣御，到林荫大道，别克品牌的“Ｃ级车梦想”已然破碎。那么，现在信心满满的后来者，能不再重蹈上海通用的覆辙吗？（朱津津）