汽车品牌在乎销量更要在乎粉丝

　　减少中间环节既可以保证特斯拉的效益，更重要的是能够像苹果那样提升消费者的体验，建立品牌和消费者的粉丝关系。

　　总是宣言要向苹果学习的汽车品牌，除了在产品的创新外，在销售和服务等领域，以及培育品牌消费群体等方面，或许存在更多的共同性，并将影响汽车业的市场生态。

　　过了保修期的苹果手机摔了，你是选择到苹果授权服务商处维修还是随便找个手机维修点处理？这是个让不少人犹豫不决的问题。其中一个原因是，据说苹果维修产品的费用动辄上千，让人感觉很划不来。

　　在用了一年多的iPhone5摔坏屏幕后，我找了个手机维修店换了屏幕，没去苹果服务商维修。悲催的是，仅仅在第二天，iPhone在系统升级的时候碰上问题无法更新，也无法复原。无奈拿到苹果服务商处咨询，淡定的女工程师一下子就给诊断为主板出问题，系统恢复不了。她还面无表情说，对被拆过的机子，苹果不再提供维修，只能自行处理。

　　这是个相当让人恼怒的问题(从此不再用苹果？算了，自作孽，再买一台)。我终于还是自认倒霉，重新买了一台iPhone，并多花了七百多大洋延长保修期。根据协议，在购机后两年时间内，iPhone无论是掉马桶了，还是意外摔个面目全非，以及电池老化超过50%，都可以找苹果服务商处理，包括更换配件或换一部新机。也就说，在协议期内完全可以更换到新机，而且不限一次。这样一来，可以在相当长时间内当个果粉无后顾之忧了。

　　苹果这种封闭性的服务机制有点洁癖，排他性的维修规定，可能面临丧失顾客的风险。这正像其产品一直坚持的非开放性系统所带来的不便一样；与此同时，苹果愿意为顾客提供有如买保险般的服务协议，消除消费者的后顾之忧。这种策略一旦得到消费者认同，那将得到忠实的粉丝，极大提高了品牌粘性。

　　反观汽车行业，在卖车越来越不赚钱的情况下，售后服务已成为经销商的主要利润来源，但服务的流失率也正在日益扩大。随着一些专业汽车服务品牌的出现，过了保修期的车辆选择它们提供维修保养服务实际上会得到更多实惠，而不一定非要到经销店保养不可。这种情况将会变得越来越普遍。对车企和经销商都是一种潜在威胁。

　　成为标准模式的汽车4S店，正在迎来重大的变革的关头。这种授权式的销售和服务模式，在车企对经销商一直的主导地位的同时，也培育出经销商这个既得利益群体。这在某种程度上使他们愿意做出根本性的改变，来帮助汽车品牌和消费者建立稳固的粉丝关系。

　　直营店模式已经引入汽车业，特斯拉就是一个例子。减少中间环节既可以保证特斯拉的效益，更重要的是能够像苹果那样提升消费者的体验，建立品牌和消费者的粉丝关系。多数汽车品牌目前并不能这样做，但他们也正在做出改变，以重构和消费者的关系。在高档汽车品牌中，已经出现了越来越多的体验店，这正是一种对消费者关系的重构。通过各具个性的体验店，汽车品牌可以培育自己的粉丝群体。体验店通过培育品牌粉丝群，对在高档品牌销量的拉动作用已逐渐呈现。但前提是，这种模式不单是将与消费者的关系体现在直接的交易中。这是一种新的思维和模式。

　　显而易见，汽车也正开始像消费电子一样改变零售方式。而万变不离其宗，方式改变的实质是重构更加人性化的消费者关系，是培育品牌的粉丝群，而这首先是要有粉丝精神。在这方面，苹果依然是汽车业的一个学习榜样。

　　陈志杰