对话戴雷 英菲尼迪“敢爱”背后的中国情怀

　　2014年对于中国豪华汽车市场而言充满了变数和挑战，德系三强横亘于豪华汽车市场，这依然是不容争议的事实。但来自二线豪车阵营的变革力量正在一点点拱出新的空间，而这也是未来豪华汽车市场深刻变革的“绿芽”。

　　处于二线豪车阵营的诸多品牌不约而同地急欲突破品牌认知屏障，期望通过外观设计、技术平台、营销方式等诸多方面“脱胎换骨”般的改变，博得中国消费者“眼前一亮”。而高举敢爱“大旗”的英菲尼迪无疑是处于这股变革浪潮的“风口浪尖”。

　　伴随着《爸爸去哪儿？》的炙手可热，英菲尼迪一跃成为豪华汽车阵营中“话题级”的品牌。而2014年将如何继续贯彻敢爱战略？坚持创新的英菲尼迪将如何使“敢爱”变得难以被模仿？带着这些疑问，环球网记者走进了位于北京的英菲尼迪中国总部，独家对话英菲尼迪中国总经理戴雷博士。

　　“英菲尼迪速度”背后的当务之急

　　“英菲尼迪速度”成为了近期豪华车市讨论的热词。2014年第一季度累计销量6158台，同比增长153%；英菲迪尼G系和QX60，同比增幅分别达293%和187%；1-2月份同比增长181%。这是英菲尼迪在2014年第一季度交出的堪称令业界叫绝的答卷。领跑整个豪华汽车阵营的增幅表明的是英菲尼迪已经换上了“高速挡”，正在全力冲刺主流豪华品牌阵营。

　　而对于2014年第一季度堪称令人惊艳的市场表现，戴雷却表现了出人意料的“淡定”。在戴雷看来，豪华品牌的竞争是一场漫长的马拉松，英菲尼迪将这样靓丽的成绩收入囊中，固然可喜，但夯实品牌基本功将成为英菲尼迪现在的当务之急。

　　“第一季度的表现仅仅是一个小的成功，但同真正意义上的比肩德系三强的愿景而言，我们依然有很长的路要走。对我而言，依靠敢爱这个平台，做好基本功更为重要。英菲尼迪战略性目标是突破10万辆，但销售数据是水到渠成的结果，早一点或者晚一点实现不是最重要的。”

　　戴雷进一步向记者阐释了基本功的具体内涵。进一步塑强清晰的品牌形象是第一要务。“我们要把英菲尼迪打造称比肩德系三强的主流豪华汽车品牌，要成为年轻人最热爱的一个品牌。未来我们将继续在敢爱战略大框架之下，将做最感性的豪华品牌这个市场定位清晰地传递给中国消费者。”

　　在产品层面则是提高产品的知名度和完善产品矩阵。“英菲尼迪的产品本身性能已经很强，但在中国遇到的问题是很多的消费者不知道或不了解，比如很多人可能考虑购买奥迪Q5、宝马X3这个类别的车，或许不会想到会有英菲尼迪的QX50,尽管QX50并不逊色于上述车型，但很多人并不会想到，而这就是我们要做的工作。”

　　未来英菲尼迪的产品也会继续扩容。戴雷表示，“目前英菲尼迪在全球正在启动一个力度非常大的产品攻势，未来五年产品线会扩大60%，现在会有7-8个系列的产品，未来则会增加到12-13个系列的产品。在Q70上还会推出Q80、Q90这样的旗舰产品，在Q50之下则有可能会推出紧凑型的车型，比如Q30等”。

　　2014年显然进入到中国市场投放新车的高峰期，“2014年是英菲尼迪的产品年，除了会在北京车展上即将亚洲首秀的三款重磅新车Q50 Eau Rouge、Q30概念车和QX60混合动力版外，Q50下周在上海上市，还有一款极富个性的紧凑型跨界车，以及SUV QX70的限量版以及全新QX80。年底我们还有两款国产产品也会上市。”戴雷对新车如数家珍向环球网记者介绍。

　　但这并非关键，为中国市场“量身定制”更多的产品在英菲尼迪内部已达成共识。戴雷强调，“未来的3-5年，英菲尼迪的产品要保证推出符合中国市场需求的产品。”

　　今年是二线豪车阵营“国产化之年”，英菲尼迪也不例外。戴雷表示充足的准备是国产化成功的关键，他透露，目前国产化工作进展非常顺利，襄阳工厂筹备国产的过程中已经达到英菲尼迪全球最高质量标准，他有充足的信心下线的两款产品可以赢得消费者的青睐。

　　第四个提升的方向则是经销商网络，要继续建设一个非常高质量的经销商网络成为了英菲尼迪的目标。“2-3年间要快速地扩充网络，每年至少20至40家的速度不断扩大网络布局，填补目前的市场空白。”

　　戴雷同时还提出了质量提升的“药方”。“品牌最核心的价值是让客户满意，目前保有量并不是很高，但恰恰是一个机遇可以让我们做到(迅速提升客户满意度)。英菲尼迪现在会花大量的时间去了解消费者，未来高管也要同消费者进行直接的沟通，去了解他们的想法、建议，使英菲尼迪能够有机会第一时间去改善。”

　　中国本土化同时也是英菲尼迪全球化

　　众所周知，起初专为北美市场打造的英菲尼迪品牌正在进行大张旗鼓的全球化战略，而将总部迁到中国香港、选择戴雷担任中国区掌门人等诸多举措则释放出了强烈的信号：英菲尼迪已经将中国作为了其转型国际化的“桥头堡”，而戴雷和其团队也将在华吹响了全面反攻德系豪华品牌的号角。

　　戴雷在记者面前重申了英菲尼迪聚焦中国市场的决心。“英菲尼迪全球化之路的特别之处在于，要首先做好中国市场，第一步是中国市场，随后才有可能考虑欧洲和南美市场的发展，中国市场的本土化同时也是英菲尼迪的全球化进程。总部放在香港的原因就在于可以更好的支持中国市场，我可以明显地感受到总部非常了解和支持我们的需求。”

　　而之所以将中国市场放到如此重要的战略地位，英菲尼迪自然有其缜密的考量。戴雷表示，三个方面的增长空间让英菲尼迪认识到中国市场的潜力巨大。首先，中国豪华汽车市场“盘子很大”。“中国豪华汽车市场很有可能今年或者明年超越美国市场，而在2020年或许能实现市场规模翻番，达到300万辆。”

　　另一方面，英菲尼迪在中美两大市场份额巨大差异也令“戴雷们”看到了前行的方向。在美国市场可以占据8%市场份额的英菲尼迪在中国份额目前仅仅接近2%，“如果英菲尼迪在中国做好基本功，我认为没有任何一个理由让英菲尼迪在中国达不到美国市场相同的份额。”

　　当然，迅速变化的消费需求是英菲尼迪选择“押宝”中国的关键因素。“具备年轻心态的高端消费人群”被英菲尼迪视为可以寄托的“未来”。“中国豪华车市场目前还非常年轻，很多用户在选购第一辆或者第二辆豪华汽车之后，不一定会有非常高的忠诚度，未来依旧去选购德系品牌。他们期望去体验和尝试新的品牌。”戴雷如是说。

　　愿意花一辈子时间去了解中国

　　在成都车展前英菲尼迪之夜所倡导的“从心所欲不逾矩”的感性宣言，到火速赞助情感节目《爸爸去哪儿》，再到精确提炼敢爱两个情感营销概念，原本默默无闻的英菲尼迪一系列大刀阔斧的措施让人耳目一新。

　　而业内也自然而然地认为上述本土化味道浓厚的措施，同中国通戴雷背后的一手推动密不可分。毕竟一口流利的中文、曾经的求学经历和在中国成家立业这样的优势在这些在华的豪车外籍掌门人中属于独一份。

　　“我不敢说我非常懂中国，对于外国人而言，了解中国可能需要一辈子。我非常尊重和愿意去了解中国，去学习中国文化。”对于外界给予其的中国通这样的标签，戴雷并不愿意谈及过多自己，而是选择将上述英菲尼迪发生的重大变化同整个市场团队在本土化战略执行中的努力联系起来。

　　“英菲尼迪市场有一个非常强的团队，很多的方案其实都是体现的是团队的创意。而每天看到市场和公关提交上来的新的想法，我都会非常高兴。” 戴雷对于市场团队的努力赞不绝口。

　　而在戴雷看来，优异的团队也使得敢爱战略在执行过程中具备了不可复制性。“我们非常容易看到很多品牌在模仿，但在我看来，一点也不担心这样的模仿。因为敢爱已经成为英菲尼迪中国的企业文化，令我感到高兴的是，团队在推广品牌同时，这个品牌价值潜移默化地成为了企业文化。”

　　提到英菲尼迪，不得不提到《爸爸去哪儿》，随着2013年《爸爸去哪儿》的炙手可热，英菲尼迪的品牌影响力也水涨船高。而这恰恰是戴雷所指的市场团队亲自操盘的结果。

　　戴雷特别强调了《爸爸去哪儿》所表现出的中国价值观同英菲尼迪的内在契合。“契合基于两个方面，一个是品牌，英菲尼迪期望打造最感性的豪华品牌，而也自然要包括家庭的情感，第二个方面是产品，QX60的定位是”给了自己和爱的他们，多一点时间和空间，这显然也同这个节目不谋而合”。

　　这个节目为何这样火爆？戴雷给出了自己的答案，“中国人的情感是非常真实的，但从世界上看有东西不一定是真实的，或者是无法判断是否是真实的。很多的秀是可以做假的，但《爸爸去哪儿》这个节目是没法做假的，父亲们和孩子们在如此近距离下是一种真实的自然情感流露而大家也非常喜欢看这样的真实状态。”

　　英菲尼迪的中国“必修课”

　　在强敌伺环的豪车第二阵营中顺利突围，迈进主流豪华品牌阵营自然并非一帆风顺。英菲尼迪如何抓住中国机会，实现品牌和销量上的双重突围？

　　英菲尼迪释放出来的强烈信号是，2014年徐徐拉开的是一个令人眼花缭乱的情感营销大戏。刚刚举办的万人品牌盛典启释录显然仅仅是一个开始，《爸爸去哪儿》第二季、《舌尖上的中国》第二季、“让你知晓这世界还有诗和远方”的《晓说》、亲自担任出品人引进的美式竞赛类真人秀节目、普通消费者可以亲身参与的PK当今F1冠军维特尔的挑战体验活动等表明以锁定具有年轻心态的消费群体、突破消费者认知屏障为基本诉求的品牌传播概念“铿锵”落地。

　　但更值得注意的是，庞大的品牌营销战略“外壳”下包裹的是对于中国市场真实的尊重和强烈的参与意愿。

　　一个明显的例子就是，英菲尼迪在3月份首次出现了“中南海”，作为汽车行业唯一受邀嘉宾，英菲尼迪中国出席了高规格的2014年中国发展高层论坛。英菲尼迪之前几乎没有出现过这样性质的高峰论坛，而谈及为何这次参加这样高规格论坛，戴雷给出了自己的“答案”。

　　“中国发展高层论坛的特别之处在于，作为两会后首个高规格的论坛，论坛中经济学者、政府官员和外资企业的高官们在一起讨论非常具体的问题。2014年中国开启了全面改革的大幕，而怎样去执行下一轮如此大力度的改革是讨论的核心，参加中国发展高层论坛首要目的不是为了宣传，而是期望了解中国目前的发展情况。”

　　无疑，在戴雷看来，参与这样的论坛，会使英菲尼迪能够有机会思考如何在中国变革的历史进程中扮演好自身的角色，是扎根中国的“必修课”。“任何一个期望长期扎根中国的外资企业必须要很好的融入中国，了解中国，很尊重中国。”他斩钉截铁的表示。

　　另一个体现参与感的例子，则在于英菲尼迪公布将在2014年首次启动在华的企业社会责任项目。在英菲尼迪第一季度媒体沟通会上，戴雷对媒体表示，作为敢爱不可或缺的部分，2014年英菲尼迪将首次启动面向自闭症儿童的公益项目。

　　当问及为何会选择在2014年开启公益项目，戴雷对环球网记者讲述了初衷。“公益是本土化重要的方面，任何一个企业要想在中国扎根，选择公益这个方向是水到渠成的事情。”

　　诚然，对于一个车企而言，做公益并不是一件有难度的事情。但立志于创新的英菲尼迪首度涉足公益领域，显然要做的更多。

　　英菲尼迪并没有选择之前车企“轻车熟路”的环保等社会责任领域涉足，而是直接选择了陌生的自闭症儿童扶持领域，这不得不说是一个挑战，但这背后也隐含着必然的因素。

　　一方面，“做最有意义的事情”让英菲尼迪跳出以往车企的固有思维，将目光投向了日趋庞大但无人问津的自闭症群体。“目前现状是自闭症儿童患者，是一个数目不断增加，却不为社会所广泛关注、理解的群体，是个缺乏社会普遍关爱的群体。而我关注的是英菲尼迪在公益过程中一定要真实，要考虑最有意义的事情，所以选择了这个项目。”戴雷。

　　另一方面，英菲尼迪车主对于公益高涨的热忱也是促成英菲尼迪走进公益领域的重要原因。“在同英菲尼迪车主交流中，他们都表示期望英菲尼迪能够搭建一个奉献爱心的平台，我们也期望能够汇集这些英菲尼迪车主的力量，参与到帮助自闭症儿童的行动中来。”

　　2013年，戴雷所执导的英菲尼迪感性体验式营销“大戏”取得了样本式的成功，而这一现象背后更值得思考的则是，对于诸多二线豪车品牌而言，均面对着中国机遇的巨大诱惑，但品牌转型之欲和转型之难也同时存在，何去何从？

　　无一例外，二线豪车均看到了消费心理变迁所蕴含的希望，但也感知到了伴随品牌转型所带来的艰险，更核心的焦虑在于转型方向和目标的不可测性。这需要考验“主政者”的品牌理念、对市场的熟稔和对大势把握的历史感。

　　英菲尼迪显然在中国已经逐渐摸索出了前行的方向。定调感性豪华理念，并在敢爱战略行动纲领下，期望通过真实的参与，实现两个基本目标：让英菲尼迪更加“读懂中国”和让中国消费者与英菲尼迪产生内心层面的真实共鸣，而从另一个方面讲，这些“中国必修课”何尝不是英菲尼迪与日俱增的中国情怀自然流露的一个体现。