吉利回归 “六块腹肌”能否扭转乾坤？

　　当下的变革,不仅仅是面对自主品牌竞争的变革,如果仅限于此,那肯定没有未来,吉利的调整变革,相信一定会尽可能地借助沃尔沃的技术力量及实力,做面向合资公司竞争水平的变革,但这个过程会较长。吉利能否在有限的时间里,进行竞争力的重构,着眼脱胎于自主品牌比肩合资的变革,现在看来,还不能报太乐观的态度,脱胎于自主才是第一关。

　　吉利产品新平台构架

　　2014年北京车展之前的4月18日,吉利汽车终于公布了其全新品牌调整构架,尽管此前媒体多有报道,吉利公关否认,但吉利汽车公布了“聚合未来”的新品牌架构和标识显示:未来将把目前的帝豪、全球鹰、英伦三个子品牌汇聚为以帝豪为载体的一个吉利品牌。子品牌取消。

　　回归到一个吉利品牌后,原有的帝豪、全球鹰和英伦三大子品牌划入不同的产品线。吉利汽车销售公司总经理孙晓东表示,回归到一个吉利品牌的新标识灵感来自于“健康男性的六块腹肌”,寓意着吉利品牌集聚既往精华,在演进中获得新生。

　　那么吉利真的会如孙晓东料想的那样,以“六块腹肌”扭转乾坤吗?

　　渴望整合取得突破,困难重重

　　吉利汽车今年一季度汽车总销量为89607辆,这个数字较去年同期减少约37%,仅完成2014年全年销量目标58万辆的15%。此前打造的较为成功的帝豪品牌,下降也明显,看来营销系统的改革目前可以看到的效果,只有混乱带来的负面影响。

　　吉利从去年开始着手品牌重组,一直在精简销售网络,意欲通过品牌调整,回归一个吉利品牌,进行竞争力重构,目前该公司拥有超过900家经销商。吉利一高管称,整合可能导致经销商数量变少,。吉利意在通过修改品牌战略和精简经销商网络来重振销售。

　　对于销量下滑,吉利方面的说法是,“处于主要产品升级周期及持续进行的营销系统改革,因而影响该集团本年初的销售表现。”

　　整合能否得到吉利预想的效果我们不得而知,但就目前而言,吉利的表现并不理想。吉利汽车总经理安聪慧表示,通过品牌瘦身以及资源的重新整合,吉利汽车计划到2019年完成120万辆销量。面对合资公司不断下探试压,自主品牌纷纷转型寻求出路,还在整合中的吉利定这样的销量目标,在5年内要想达到超过翻一番的业绩,恐怕难度不小。

　　其实,品牌调整,吉利在自主品牌中,是属于后来者。近年来很多的自主品牌都面临着变革,调整品牌策略。奇瑞、比亚迪、长城等等,效果也是良莠不齐。吉利的品牌调整颇像奇瑞的手法,砍去子品牌,回归母品牌,同时,产品平台再造,但奇瑞不尽人意的试水,也似乎给吉利的变革蒙上了一层阴影。

　　品牌再造 六块腹肌能否承载变革?

　　其实,吉利的变革也不无道理。以前,吉利汽车三大子品牌采取的是分品牌独立营运的方式,建立各个品牌独立的销售渠道网络,各个品牌都有自己的品牌定位。这样的力量分散也给吉利带来了不少的问题。

　　三个子品牌由不同的部门来负责制定销售目标与宣传推广活动,不仅会出现沟通效率较低,而且有限的资源也被分解掉。同时每个子品牌都希望提升本品牌的销售业绩,根据自己的节奏推出促销与宣传政策,并制定销售任务,在一定程度上影响到吉利汽车整个营销规划的实施。

　　可以看到,吉利品牌回归,其LOGO是在继承了原有帝豪LOGO的基础上,融入了原有吉利品牌的蓝色,全新品牌标识,是以帝豪为模板的,而摒弃了老吉利标识。此举说明了帝豪品牌在消费者中形成了一定的影响力,吉利借势而为。

　　当然,平台化战略、打造精品车型,是自主品牌必须要走的路,奇瑞如此,吉利也是,吉利品牌调整归一,其实重点在于依仗与沃尔沃联合开发,进行全线产品的打造,比如以FE平台打造A级车,以KC平台为依托,进行B级车的开发。

　　目前来看,吉利的远景、金刚、熊猫等产品,尽管经历几次改款,但脱离市场主流,产品档次不高,没有特色,吉利在GX7等SUV新品上下得功夫很大,但收获不大,因此,通过全新平台打造竞争力的精品,是吉利品牌调整的最大目标。

　　那么如何进行全新品牌的升级?依仗与沃尔沃联合开发,就能找到产品突破的捷径?新品牌的建设,究竟能给吉利带来什么样的变革,一切都还需要时间检验。

　　目前尽管自主品牌不断开发出新的产品,市场上在不断有新品进入,SUV几乎都成了自主品牌竞相投放的细分市场,但是自主品牌却每况愈下,市场份额萎缩。而未来,合资品牌向下压的趋势更明显,在自主品牌寄望很大的SUV市场,合资品牌源源不断地将小型SUV和跨界SUV投放进来。在中高端产品上,自主品牌几乎没有生存之地。

　　深受重创的奇瑞汽车及早进行品牌回归转型,但是上行道路依旧困难重重。吉利汽车在遭遇帝豪等市场下滑的同时,也进行品牌调整, 它不仅需要好的运气和机遇,更需要彻底的变革和强大的产品平台、管理能力。

　　当下的变革,不仅仅是面对自主品牌竞争的变革,如果仅限于此,那肯定没有未来,吉利的调整变革,相信一定会尽可能地借助沃尔沃的技术力量及实力,做面向合资公司竞争水平的变革,但这个过程会较长。吉利能否在有限的时间里,进行竞争力的重构,着眼脱胎于自主品牌比肩合资的变革,现在看来,还不能报太乐观的态度。

　　所以,能从自主品牌中脱胎出来,走完坚定的第一步,就已经成功一半,“六块腹肌”能否承载?吉利能做到吗? (中国经济网汽车　原创报道组)