世界杯营销 自主车企谁能率先“破门”

　　2014北京国际车展的大幕徐徐落下，两年一次的名车名模大赏暂告一段落。明星和豪车带来的激情余温尚存，两年一次的“营销大战”硝烟仍在弥漫，新一轮战火又将在地球另一段展开。全球已整装待发“巴西时间”——距离2014年巴西世界杯开赛仅有一个多月，运动的魅力将再度吸引世界目光。

　　四年一度的世界杯，自然离不开激情、荣誉、团结、拼搏这些积极健康的形容词，也恰好和汽车企业的宣传诉求不谋而合。一直努力摆脱廉价形象，并打拼海外市场的中国自主品牌深谙此道：与其绞尽脑汁独自打拼，不如站在“大力神”的肩膀上提升自己的地位。

　　深得体育营销真谛的奔驰、宝马、现代等跨国车企，早已成为个中好手，不仅赚足了眼球和口碑，销量也是节节攀升。和这些巨头相比，新生的自主品牌开启“体育营销”还仅仅是几年前的故事。国内自主车企如何才能突破阻碍，利用巴西世界杯达到宣传自身形象、进而扩大南美地区市场以提升国内外销量的目的？谁能在硝烟弥漫的南美战场率先“破门”？各家企业已经有了自己的答案。

　　吉利：“后来者”加速

　　一直以“稳扎稳打”为策略的吉利汽车，进入南美市场的步伐略显低调。路透社稍早前报道，吉利今年1月才正式进军巴西，开始销售帝豪EC7和全球鹰GC2两款车型。不过相比其它品牌的单打独斗，吉利从沃尔沃找到了当地合作伙伴：沃尔沃的当地进口经销商Grupo Gandini将帮助吉利销售旗下车型。此外，吉利的巴西工厂也很快将投入生产。

　　后来者需要的除了战略，更需要实际的营销策略帮助迅速打开销路扩大影响，这也已经提升到集团层面。吉利集团副总裁和国际贸易公司总经理张林对环球网记者表示，“针对巴西世界杯，我们也在策划一系列营销方案，比如精彩活动，在现有的客户群众中，或通过试驾参加世界杯的竞彩活动等一系列来吸引消费者关注。”

　　力帆：邀请菲戈发声“南美战略”

　　车展期间，力帆以颇大的手笔邀请了世界足球先生菲戈，同时启动了其“南美战略”。“我们希望通过菲戈公益活动，拉近力帆跟消费者的距离，对力帆产生好感。”力帆汽车进出口公司总经理牟刚对环球网记者表示。大手笔邀请明星之外，力帆也将邀请全球力帆车主，探秘巴西亚马逊热带雨林。

　　而力帆雄心勃勃的南美战略，将以乌拉圭工厂为基础，触角延伸到南美所有市场，尤其是巴西。未来，巴西工厂和中国配套厂也落户南美，产品覆盖轿车、SUV和商用车。此次世界杯，正是力帆宣传企业形象的途径之一。

　　力帆此举也有其思考。进入南美市场5年以来，;力帆汽车在智利、厄瓜多尔、哥伦比亚、秘鲁等国家都有很大增长。此次大规模进军乌拉圭和巴西，自然希望通过南美战略加强巩固其地位，并为出口北美和西欧搭建桥梁，为进入西欧和北美市场做准备。

　　奇瑞：赞助“准黑马”智利国家队

　　对汽车企业而言，直接赞助球队自然是最能“露脸”的，遗憾的是由于“你懂得”的原因，已经“走出去”的自主品牌车企无法选择“慢一拍”的中国国家队。刚刚以新形象亮相的奇瑞汽车，转而赞助了南美的智利国家队。

　　作为南美足坛劲旅之一，奇瑞的赞助相当有“性价比”，除了帮助这支球队走出窘境，更有望培养出世界杯的一匹“黑马”。奇瑞巴西生产基地将在今年投产，如果智利队能在世界杯上火一把，无疑将为奇瑞在南美的市场推广，推波助澜加力不少。

　　哈弗：缺席的节奏？

　　在国内市场风生水起的长城旗下哈弗品牌，目前在南美市场的扩张步伐甚至比吉利更加低调。去年3月，长城原计划2013年初开建的巴西工厂，已经延迟到2014年。据环球网记者了解，该项目的总投资约合10亿美元，最初将生产三款新车，包括一款皮卡和两款SUV。

　　而在营销策略上，长城似乎无意针对世界杯进行特别的推广计划。比起其他几大品牌的喧闹，长城无论线上还是线下，无论国内还是国外，都表现出了一如既往的沉稳。哈弗的市场表现已经有目共睹，但在几大自主企业都纷纷开启“世界杯营销”的背景下，哈弗自然有些处于下风。如果能用打造SUV的激情宣传品牌和产品，尤其在尚未完全打开市场的南美地区，自然可以抢占先机，避免后来者的认知尴尬。

　　总结：巴西“金砖国家”的确名不虚传，2011年其国内汽车保有量达到了3465.5万辆，达到同期中国市场的三分之一；2013年新车生产更是达到374万辆。可以说，巴西市场是一块吸引力巨大的海绵，吸引了几乎全部厂商，而刚刚进入南美市场，份额又有限的中国自主品牌，更是其中的活跃分子。而刚刚找对“体育营销”门路的中国汽车，能否通过此次巴西世界杯，真正与国际大牌车企“硬碰硬”，还有待时间的考验。