车展观察：金玉其外的雷克萨斯被打回原型？

　　本届北京车展，雷克萨斯品牌是继两年前的北京车展之后，第二次被丰田“放单飞”，依然表现出明显的不适应。

　　本来，雷克萨斯在展馆外挂满了巨幅广告，“全球首发”等字样吊足了观众的胃口和期待。没想到，在W3馆内的雷克萨斯展台，来早了不让进来，走晚了可能被轰出去；好不容易进入展台，要么不让进入车内，要么拿不到资料；展出的车型不再像以往一样处处体现精致、完美；或许也是几经“精益”之后的车衣，成为整个车展独树一帜的“露臀装”，风头出尽、洋相出尽﹍﹍在一些观众的眼中，关于这一品牌的美好神话几近打破。

　　那么，雷克萨斯到底怎么了？

　　从2004年宣布单独建立销售网络开始，雷克萨斯进入中国整整十年，无论是去年销售7.3万辆，还是今年冲击8.5万辆目标，与德系三强（奥迪、宝马和奔驰）的差距不断拉大。而包括捷豹路虎、凯迪拉克和沃尔沃在内的高档车“第二梯队”也逐渐赶超上来，雷克萨斯的“江湖地位”岌岌可危。当年一度高调宣称“坐四观三”的雷克萨斯，到哪里去了？

　　国产瓶颈待解 阿喀琉斯之踵

　　雷克萨斯中国执行副总经理江积哲在2014北京车展期间坦言：在中国的十年发展中，雷克萨斯与自己比，是在不断进步，但与竞争对手比，确实慢了很多。

　　2013年，高档车“第一梯队”的德系三强销量分别再创新高，奥迪，491989辆，同比增幅21.2%，宝马，362100辆，同比增幅19.4%，奔驰，218045辆，同比增幅11.1%。相比之下，还在为突破十万两苦苦挣扎的雷克萨斯，显然在高档车品牌序列中，没有多大的“话语权”。

　　业界很多人在看待雷克萨斯发展迟缓的问题时，多归根于决策保守，其中一个突出表现：是至今仍然三缄其口的国产化决策。在2013年，销量纷纷超过5万辆的沃尔沃和凯迪拉克，一个将凭借本土化进程提速，一个将在营销领域继续保持创新，毫无进取表现的雷克萨斯，还能依靠什么去竞争。

　　客观地讲，国产化对于降低生产成本、快速上量，扩大市场份额，具有重要的战略意义。以2011年，日本地震、泰国水灾等意外情况为例，当年雷克萨斯中国市场的销量仅为5.6万辆。

　　缺乏国产化的支撑，一旦遭遇风吹草动，市场增幅下滑不可避免。数据显示，2012年中国汽车市场销售同比增长4.3%，豪华车市场增长22%；雷克萨斯在这样的背景下，2012仅仅同比增长14%，难以与中国市场保持同步。而德系三大竞争对手的中国市场销量，当年基本都超过或接近20万辆的规模。

　　雷克萨斯国产化的讨论由来已久，从进口车的销售目标由“3万辆就考虑国产”、“5万辆就考虑国产”一直到了如今的“10万辆再考虑国产”。迟缓和缺乏前瞻的决策，让雷克萨斯近几年一直处于原地踏步状态，国产化进程一再延后。

　　缺乏对中国的重视 战略导向的迷失

　　雷克萨斯在华发展迟缓的另一个借口，是该品牌一直宣称“重心仍在美国”。但从2009年，中国汽车累计产销突破1300万辆开始，已经连续5年蝉联世界冠军，对于中国汽车市场缺乏应有的预期和判断，才是雷克萨斯目前处境艰难的重要原因。其实，从数据来看，雷克萨斯在北美市场也遭遇挑战，并失去了高档车第一的位置： 2013年 ，奔驰销售312528辆，宝马销售309280辆，雷克萨斯销售273847辆。

　　该品牌源自于一个动人的故事：早在1983年，时任丰田汽车主席的丰田英二传召公司的董事召开一个秘密会议，他在会上提出一个问题：“我们能否创造一部豪华轿车称霸全球呢？”这个提问促使丰田汽车上下进行一个最高机密的计划，命名为F1计划，亦即后期的雷克萨斯LS 400。

　　LS 400于1989年一月在底特律举行的北美国际汽车展中首次亮相。在同年九月，雷克萨斯汽车正式在美国的73个代理商网络开始销售。当时的代理商在销售LS 400的同时，亦一并引入其姊妹车，以丰田凯美瑞为基础设计的ES250。

　　为了使大众认识雷克萨斯，当时开展了过百万美元的电视及平面广告活动。1990年，正值开始销售后的头一年，雷克萨斯经己在美国售出超过6万辆，并在随后的几年中，牢牢占据高档车市场翘楚。

　　有分析指出，相比雷克萨斯“创业”时的意气风发，如今过度迷信在美成功的经验，和不重视中国高档车市场的变化，让雷克萨斯错失在中国的黄金发展期。相信很多40岁以上的中国人，对于“凌志”品牌所传达出的高档、精细，依旧记忆犹新，可如果问及现在年轻的消费者，雷克萨斯的品牌基因，有能代表什么？

　　甚至江积哲也在今年的北京车展被媒体问及：“操控的宝马、经典的奔驰以及官车的奥迪，雷克萨斯的核心品牌价值是什么”时，江积哲也只能苦苦地微笑。并不知所以地回答： “这也是雷克萨斯多年来思考和研究的一个话题，你们又有什么好建议？”。

　　押宝混合动力 差异化难力挽狂澜

　　相比奥迪、英菲尼迪和凯迪拉克在各自集团中的独立地位，雷克萨斯受到丰田限制以及战略规划中的条条框框，可谓不胜牧举。江积哲也介绍说：雷克萨斯中国目前隶属于刚成立不久的雷克萨斯国际部门，后者与丰田一部、丰田二部属于平行关系。

　　如果业界诟病雷克萨斯在中国的举措缓慢，其实可以追溯到丰田，后者在中国常熟设立研发中心，也不过是2011年的事情，相比某些跨国汽车品牌，对于中国市场的研究和把握，丰田的脚步本身就较为迟缓。也正是逐渐认识到这个问题，丰田汽车总裁丰田章男每次到中国来，都会在不同场合用略显蹩脚的中文强调：中国最重要。

　　一个最显而易见，同时又难以公开表达的声音：就是中日关系的因素影响，可能会给丰田造成较大的冲击，这一微妙的政治因素，导致雷克萨斯在中国投资建厂，启动本土化项目，进展缓慢。为了规避这一风险，还要保持与竞争对手的步伐，同时执行来自丰田的全球战略规划，混合动力技术的推广，成为雷克萨斯在近三年里的“首选武器”。

　　按照雷克萨斯内部的说法：2012年是雷克萨斯“混合动力元年”，2013是雷克萨斯“混合动力普及年”。2014年，雷克萨斯将继续推广和普及混合动力车型，研发最新的节能减排技术，其已计划在旗下所有核心车系中配备全混动车型。目前在华销售的雷克萨斯全混动车型共6款，涵盖了旗舰轿车、运动轿车、商务轿车、SUV以及紧凑型轿车多个级别。

　　但在新能源技术路线选择上，丰田的混合动力并未受到中国政策的支持。已经实行和推广的《节能与新能源汽车规划》（2012-2020）中，混合动力车型并不在财政补贴范围，对丰田及雷克萨斯而言，影响巨大。

　　从市场层面来看，新能源汽车在中国的推广，并未如雷克萨斯所期待的遍地开花，来自某网站的调查显示：消费者在购买新能源汽车时，仍然会顾虑新能源技术的稳定性、产品的配套服务以及二手车残值等。很多网友直接吐槽：5年后，一辆二手的雷克萨斯混合动力和一辆奥迪A4相比，哪个更保值呢？答案显而易见。

　　一方面是本土化的缺失，一方面是混合动力技术难以在短期内“打翻身仗”，表面上看是技术路线的缺陷，深层次的原因其实是没有建立起一套适合中国市场长期发展、快速反应的机制，这种战略上的错位，最终导致了雷克萨斯日薄西山的困境。（中国经济网 专题报道组）