从一汽丰田车主改选其他品牌看忠诚度

　　提要：以丰田为代表的日系品牌，其实一直以来服务是其值得称道一个核心竞争力，但是在不少环节，可以看到，退步是存在的。

　　近日，中国经济网汽车频道接到一位柴女士诉苦，在2009年3月，柴女士购买了一辆一汽丰田威驰，在五年的使用过程中，车辆无任何故障，柴女士对一汽丰田的产品非常满意。今年年初，柴女士原本打算通过置换车辆再次购买丰田产品全新RAV4，可是没想到，等她这次进入展厅询问该款新车的时候，销售人员态度冷谈，一副爱买不买，不关己任的样子。柴女士非常反感，当她提出自己有辆威驰，那么同品牌置换是否有优惠？销售人员果断回答：任何优惠都没有。最终柴女士选择了另外一个日系品牌的SUV车型。

　　当下中国越来越多的城市实行限购政策，而占有很大比例的车主，正在进入二次购车期。那么如何提高品牌忠诚度，应是企业们非常值得重视的环节。

　　一般情况下，只有当客户对车企的满意度达到一定水平时，客户才会表现出忠诚于这个汽车品牌的意愿。当客户满意度得到提升并超过一定的高度时，客户才会表现出高忠诚度和忠诚于汽车品牌的实际行动。

　　柴女士在接受中国经济网汽车频道记者采访时也表示，最初是因为对一汽丰田的产品质量非常满意，所以才会有了再次选择一汽丰田的产品，可是却没想到受到如此之待遇，一是受到了销售人员的冷淡态度；二是自己肯定觉的置换同品牌车辆应该会有相应优惠，结果和之前的想法大不相同，所以自尊心受挫而感到失落，从而对该品牌失去信心。柴女士坦言以后不会再购买一汽丰田的产品也不会建议朋友购买。

　　通过对柴女士的采访中我们充分了解到，客户满意和客户忠诚的区别，在于客户有没有实际购买行动，客户满意可能会产生购买意愿，但客户忠诚必然会有重复购买的行为。所以一汽丰田虽然在产品质量上赢得了柴女士对该品牌的满意度，但却没有提升客户的忠诚度，造成了柴女士最终选择放弃购买一汽丰田的产品。

　　一位业内人士表示，客户忠诚是从客户满意概念中引出的概念，是客户关系管理中重要的一部分，主要目的是吸引对企业最有价值的客户。据研究测算，客户忠诚度每提高5%，企业效益就可提升20%-40%。可以说，客户忠诚度是车企营销战略管理的一个重点。

　　当前，大多汽车企业的市场营销理念是提高客户满意度，他们在服务质量管理中强调得比较多的，仍然是客户满意度。但往往都忽视了客户品牌重视度。汽车企业经常委托第三方专业机构定期进行客户满意度调查，但是从来没有一家企业在客户忠实度上进行客户回访及调研工作。

　　之前有媒体对国内二次购车消费者进行了调查。结果显示，有高达90%以上的消费者选择在二次购车时换新的汽车品牌，消费者对原汽车品牌的忠诚度居然不足5%。

　　而欧美等国家结果却相反，他们的消费者有着极高的品牌忠诚度，一旦消费者选购了某一汽车品牌产品后，全家未来几十年都会继续选购这一品牌的汽车。

　　另外，国内媒体调查发现，二次购车消费者最为关注的一项内容就是售后服务水的高低，第二关注的就是燃油经济性及乘坐舒适性。也就是说，要培植消费者对汽车品牌的忠诚度，最关键的还是要看你的售后服务工作是否做得够好，能不能留住客户的心。

　　以丰田为代表的日系品牌，其实一直以来服务是其值得称道一个核心竞争力，但是在不少环节，可以看到，退步是存在的。

　　中国经济网记者点评：如果汽车企业因为自己的售后服务原因而导致之前选择自己产品消费者在二次消费的时候转而购买其他品牌的产品，那么就等于把自己的客户拱手相让，在中国汽车行业竞争日益激烈的今天，只有留住现有的客户才能赢得未来明天更大的市场份额。（龚磊）