车市新一轮多品牌战略狂潮悄然来临

　　进入2014年，随着几家自主车企相继推出新品牌，车市新一轮多品牌战略狂潮已悄然来临。

　　燎原之势

　　曾几何时，多品牌战略运作成了许多车企流行的选择。由于全球汽车技术日趋同质化，单一品牌车型设计相对单一，而多品牌则实行了不同价值取向的设计，从而更好地满足了不同人群的需求，所以多品牌战略在国际大型汽车企业中一度非常流行。国内轿车生产厂家中，最早提出多品牌战略的当属上海通用。上海通用在国内销售的十几款车型，分别归属于凯迪拉克、别克和雪佛兰三大品牌。上海大众除了大众品牌，还有斯柯达品牌。一汽大众则有大众和奥迪两个品牌。长安福特马自达，既有福特品牌，还有马自达。神龙汽车则有标致和雪铁龙两大品牌独立运行。

　　从2009年开始，我国自主品牌车企纷纷萌发做多品牌的冲动。通过多个品牌实现对低、中、高档市场全面覆盖。符合“不把鸡蛋放在同一个篮子里”的分散投资理念。于是，一时间多品牌战略在国内本土企业中迅速兴起，并大有燎原之势。

　　2009年3月，我国自主品牌汽车的领军企业奇瑞汽车，发布了中高端乘用车品牌瑞麒和商务车品牌威麟，至此形成了奇瑞、瑞麒、威麟、开瑞四大品牌，此举标志着奇瑞多品牌战略开始全面实施。在此之前，我国最大的民营汽车制造商吉利汽车，也开始实施多品牌战略，推出了全球鹰和帝豪以及上海英伦三个新品牌。吉利称，今后在中国市场推出的所有新车型，都归类在这三个子品牌之下。

　　我国汽车多品牌战略之所以迅速崛起，是因为品牌问题一直是自主品牌车企的心头之痛，低价低质的品牌形象始终挥之不去。自主品牌车企进入汽车行业时，不约而同地将当时合资品牌相对忽略的低端市场作为突破口，在站稳脚跟的同时，也给人们留下了技术含量不高、质次价低的印象。另一方面，随着合资品牌下探低端市场，自主品牌车企的低价策略之路已经越走越窄。于是纷纷将品牌运作作为市场突破口，多品牌运作成了流行的选择。

　　重归原点

　　但是，自主车企推行多品牌战略好景不长，几年过去了，先前推行者多以收效甚微或者失败而告终。奇瑞作为自主车企多品牌战略的典型，遵循“多生孩子好打架”的思想，快速推出四大品牌，并且在一个品牌内也是有多款车型存在相互干扰而致内耗不断的问题，这种现象所产生的矛盾在2011和2012年达到了顶峰，并且让奇瑞痛失了保持多年的自主品牌领军者的地位，最终痛定思痛，壮士断腕，重回一个“奇瑞”。

　　在很长的一段时间里，吉利也一直奉行多品牌战略，而企业本身羸弱的体系能力和产品研发基础却并不支撑这种快速的品牌和渠道扩张，最终陷入了内耗、停滞的发展阶段。在今年北京车展前夜，吉利公布了最新的品牌战略，并亮出了全新LOGO——蓝金色“六块腹肌”标识。在新的品牌架构下，吉利将目前的帝豪、全球鹰、英伦三个子品牌汇聚为统一的吉利品牌。事实上，吉利寄望的不是简单的回归，而是一种螺旋上升的进步，凸显出吉利彻底变革的决心。

　　从当初“多生孩子好打架”的浩浩荡荡，到后来“多生孩子自相残杀”的自顾不暇，再到“只生一个好”的尴尬收尾，自主品牌们折腾了一圈，最终还是不得不返回到原点。

　　分析多品牌战略失利的主要原因，在于存有误区。国内自主车企多以为打造一个新的品牌便可催生出新的消费需求，但事实上这种想法是错误的。全球知名的汽车企业在实施多品牌战略之前，通常自身已有一两个明星品牌，销售渠道成熟，市场占有率大幅提升。在这种情况下，再水到渠成地推出新的品牌。另外，对于车企而言，推出一个新的品牌意味着将耗费可观的资金与人力，特别对于资金尚不充裕的自主品牌车企而言，多品牌战略显然费力又费财，一旦遭遇到不佳的市场环境，多品牌战略反而成为拖累企业发展的一大障碍。

　　切莫跟风

　　前几年，随着奇瑞、吉利等相继回归单一品牌，中国自主车企的多品牌话题争论，似乎偃旗息鼓。不料今年以来，北汽、华晨、天津一汽、奇瑞等自主车企先后宣布重推多品牌战略后，关于多品牌话题的争论又随之而起。

　　毋庸讳言，在各大自主车企回归一个品牌战略的今天，上述车企重推多品牌显然有些逆势而动，因而也颇令人玩味。特别在当前的产业环境与市场环境下，北汽在已经拥有了两个自主品牌之后，推出幻速品牌，会否重蹈奇瑞和吉利的覆辙？而奇瑞作为当年自主车企多品牌战略的急先锋，急流勇退之后， 如今又一次故伎重演，使人感到茫然和费解。

　　更何况，如今车市遭遇缩水，厂家驾驭多品牌的风险和压力突增。不太丰富的车型以及过于有限的销量，更难以支撑起一个过于小众的单一品牌。无论从中国自主品牌发展的过程，还是世界各个跨国公司的经历来看，多品牌战略并不是目前中国自主品牌最好的战略，特别对于市场占有率还不够高的我国自主品牌车企而言，目前并不是实施多品牌战略的良机，自主企业还不具备多品牌发展的能力和条件。从市场反馈和品牌发展而言，对于规模尚小，仍处在发展初级阶段的自主车企来说，更重要的是集中资源提升产品，而非推出更多新的品牌。

　　不过，也有业内专家指出，品牌本身的加法和减法，单一品牌或者是双品牌本身其实都很正常，自主车企实施多品牌战略或者终止多品牌战略本身并无对错之分，车企境遇各异，选择的路可以有不同，关键要符合自身的发展战略。

　　总之，在目前宏观经济低迷、限购以及库存等因素的综合冲击下，面对新一轮汽车多品牌战略狂潮的来临，自主车企还是应保持清醒头脑为好，一切以企业自身利益和发展战略为准绳，切莫盲目跟风。（文岩）