押注SUV 天津一汽加速破局“后夏利时代”

　　毋庸置疑，至今夏利仍是国内认知度最高的国产汽车品牌之一。天津一汽销售公司常务副总鲁小舟认为，直到现在很多人仍只熟悉夏利这个名字，却不知道其生产企业是天津一汽。

　　也正因此，5月28日，当天津一汽总经理田聪明发布全新品牌骏派时，多数与会者所关心的第一个问题不是新品牌骏派的未来，而是夏利将会何去何从？

　　光辉已不复往日。在消费升级、城市限购及合资品牌价格下探等多重因素作用下，而今的夏利面临诸多困境。数据显示，今年前4个月，夏利系列车型累计销售2.9417万辆，同比下滑42.37%。而继2013年亏损4.8亿元后，今年一汽夏利的经营状况未见好转。一汽夏利今年一季度财报显示，该公司前3个月归属于上市公司股东的净利润约为-2.02亿元，同比下滑247.33%。

　　如今，新品牌骏派将承担天津一汽逆袭一二线市场的重任。那么，昔日的王牌，而今已“沦落”至四五线市场的夏利品牌，又将去往何处呢？对此，鲁小舟给出了明确的答复：“我们并没有想去夏利化，只是增加了一个全新的产品线。”天津一汽销售公司副总经理党仁称，未来夏利车型不排除价格上行的可能。

　　夏利危局正紧

　　今天，在一二线城市的马路上，我们已经很难看到夏利的身影。但在上世纪90年代，满大街都是夏利。当时，国内汽车市场尚缺乏竞争，可供私人购买的车型为数不多，尽管夏利车型售价高达9万元，却依然受到不少人追捧，被称之为“明星的夏利，富人的夏利”。此后，夏利更是成为出租车的代名词，一时间红遍大街小巷。

　　这种情况一直延续到2002年。从2002年开始，随着大量合资品牌车型进入中国，吉利、比亚迪等民营企业纷纷进入市场，夏利品牌开始逐渐从顶峰滑落。彼时，天津汽车选择与一汽集团重组，天津汽车归入一汽旗下，并被定位于经济型轿车基地，以弥补一汽集团当时在低端车、小型车市场的劣势。一汽集团为此制定了任务：到2009年，一汽集团100万辆自主品牌总产量中，天津一汽要承担35%，即35万辆。

　　然而，大树之下并非人人都好乘凉。归入一汽旗下的“夏利”，一直没有得到一汽集团强有力的资金和技术支持，其产品格局仍固守在A0级及以下市场，价位始终停留在3万到6万元。与此同时，夏利销售网络也从此前的一线城市退守到二、三线市场，以至如今的四、五线城市。2009年时，天津一汽的销量仅为21.2万辆，这与此前35万辆的任务目标相距甚远。

　　对此，鲁小舟直言，低价位、产品线短，以及A0级市场近年来的一再萎缩，是导致天津一汽销量下滑的主要原因。为此，鲁小舟称，2010年之后，A0级以下车型总体销量每年多以10%的速度下滑。今年前4个月，该市场销量同比下滑18%。天津一汽产品线主要集中在A0级及以下市场，与大盘下滑速度基本一致。

　　然而，对于天津一汽而言，夏利品牌的没落，更突出影响其在资本市场的利润。据了解，由于一汽夏利去年主营业务出现亏损，如果今年新产品销量不畅导致继续亏损，上市公司将被戴上ST的帽子，而该情形如果延续到明年，一汽夏利将面临退市风险，更将直接影响一汽集团整体上市计划。

　　在此情况下，一汽集团决心挽救已陷重疾的天津一汽，并开出了几剂猛药：刚刚升任一汽丰田总经理的田聪明临危受命，二度执掌天津一汽；从去年开始，一汽集团对天津一汽的战略定位做出调整，从原来的经济型轿车基地转向经济型乘用车基地；主攻一二线市场的全新品牌骏派发布，其旗下首款车型将于今年上市。

　　其中，田聪明的强势回归，被业内人士看作是天津一汽自救转型的开始。而田聪明此番带来的“军令状”，是要在两年内将天津一汽的主营业务扭亏为盈。新品牌骏派旗下首款车型D60，是田聪明回归天津一汽后的第一款产品。

　　骏派背水一战

　　骏派，这个由全球征集筛选而来的名字，对于整个中国汽车市场而言，都是一个陌生的符号。资本市场对其关注度普遍不高，品牌发布当日一汽夏利股价并未出现明显涨幅。

　　它的使命不仅要为天津一汽开辟新的细分市场和领地，更要帮助其打破多年来所形成的“过于低端”的形象。当然，更重要的，骏派还承载着助力一汽夏利扭亏为盈的重任。

　　为此，天津一汽甚至“刻意”放弃了夏利品牌的影响力。“经过近30年的发展，消费者对于夏利品牌已经形成了固有的认知，它是以性价比来驱动的。”在天津一汽的规划中，骏派品牌则希望由技术和品质来驱动，旗下车型会和现有夏利品牌有较大价格差，把新产品纳入夏利品牌在价格方面消费者可能不容易接受。

　　打造支持体系

　　按照天津一汽的产品规划，骏派的价格区间设定在7万到12万元之间，将主攻一二线城市。田聪明称，未来骏派品牌将全面覆盖A0级SUV、A级车和A级SUV市场，天津一汽也希望借此完成从微型轿车向A级车的产品跨越。

　　为了迎接这种转变，天津一汽已在生产和管理方面做了准备，包括陆续建成并投产的新产品开发中心、新动力总成基地、新整车工厂和监察工厂，规划年产能为25万辆的第四工厂也已提上日程。

　　“用户群体的不同也带来销售渠道的升级。”为了配合新品牌新车型，目前天津一汽正在进行4S店改造。此前，天津一汽已经引入“金属未来”战略，打造全新形象的4S店。新4S店将悬挂中国一汽的标志，弱化天津一汽的品牌，满足天津一汽产品升级和未来A级车的形象需求。

　　为与之相配套，鲁小舟称，天津一汽将继续完善经销商在组织机构方面的建设，加强岗位配备，开展有关衍生业务方面的各项专职人员的培训和提升。在D60推出后，天津一汽还将推出类似“0利息，0手续费，0首付，0等待”等金融购车政策。为此，天津一汽已与一汽汽车金融、天津长城滨银汽车金融等金融公司，以及国内18家指定银行确立了合作关系。

　　直面SUV竞争

　　作为助力天津一汽实现产品战略转型升级的关键棋子，D60选择押注了如今势头正劲的小型SUV。众所周知，近年来尽管国内轿车销售增幅趋缓，但SUV销售势头丝毫未减。尤其是小型SUV市场，近两年更是为各家车企所重视。显然，天津一汽希望可以搭上这趟高速前行的“列车”。

　　相比夏利和威志车型，D60搭载了丰田1.8L发动机和爱信6速手自一体变速器，安全方面达到了五星级碰撞标准，其零件也来自于世界五百强，并采用了刹车优先、牵引力控制、坡道起步辅助等技术，这在同级车中少有。“今年D60会处在一个爬坡期，我们预期明年该车会带来35%左右的销量，也就是年销量在7万辆左右。”鲁小舟称。

　　只是，如今小型SUV市场的厮杀已热，一个新品牌的新车型想要占据一席之地并脱颖而出，绝非易事。据了解，仅今年一年，将有近20款小型SUV密集上市。而在未来两年中，不管是合资品牌，还是自主车企，都将在这一细分市场引入自己的战略车型。在D60的同级别车型中，价格定位相似的对手，诸如长安CS35、奇瑞瑞虎和福特翼搏，这些车型不仅具有保有量和口碑优势，其产品依旧保持着强大的持续开发能力。同时，上市不久的上海通用雪佛兰创酷、东风标致2008、江淮瑞风S3和海马S5，所具备的市场竞争力也不容小觑。

　　骏派旗下第二款产品——一款A级车则要到两年后才能上市。如此一来，在上市之后的很长一段时间内，D60还将面临“单打独斗”的局面。同时，D60的上市时间也一再延后，此前天津一汽曾宣布D60将于今年9月投放市场，而今这一时间或将推迟至第四季度。这意味着，D60在今年尚无法为天津一汽的扭亏为盈出力。天津一汽内部人士预测，今年一汽夏利销量或将与去年持平，亏损也将延续。

　　亟待开辟南方市场

　　与此同时，如何打开南方市场、寻求新的增量也是骏派破局所需解决的难题之一。“我们目前面临很大的困难就是南方市场。”党仁透露，过去3年，天津一汽的年销量分别为25万辆、18万辆和13万辆，但每年南方地区销量比例仅为总销量的10%，这意味着“天津一汽在用半壁江山跟其他品牌做全国竞争。”据天津一汽统计，目前D60的同级别竞争对手，在南方地区销量比例在55%左右。因此，扩展南方市场无疑是天津一汽实现盈利的关键所在。

　　为此，在原有263家经销商的基础上，D60还将在新建的“金属未来”店销售，并将通过一汽集团南方专网拓宽营销渠道。所谓一汽集团南方专网，是指一汽集团在南方12个省(江、浙、沪除外)，将天津一汽和一汽吉林的产品并网销售，被其内部称之为一汽集团南方小型车专网。

　　此外，经历了过去一段时间的销量下滑和亏损，天津一汽还需在其经销商信心的重塑上下些工夫。据天津一汽内部人士透露，2012年，天津一汽所统计的核心经销商中，有60%以上经销商盈利，但在2013年，天津一汽经销商盈利能力明显下降。

　　然而，不管是新产品的推广，还是网络的扩张，对于急需扭转亏损的天津一汽来说，速度和质量都同样紧要，因为它的时间已十分紧迫。（记者 张洁）