对话约翰·德·尼琛 英菲尼迪变轨全球化路在何方

　　在2013年中国豪华车市堪称现象级的品牌，自然要提及英菲尼迪。从宝马“转会”而来的戴雷及其团队通过“敢 爱”品牌传播概念落地，让英菲尼迪这个原本处于角落的豪华品牌重新站到了舞台中央。戴雷团队的初战告捷，一方面在于其自身对于中国市场的熟稔，另一方面也同站在其背后倾全球资源之力“力挺”的香港总部有着莫大的关系。

　　这其中就不得不提到英菲尼迪全球总裁约翰 德 尼琛(JOHAN DE NYSSCHEN)，这位1993年就担任德系豪华汽车品牌区域总裁的南非人，凭借着20多年的豪华汽车市场运营经验，正在致力将英菲尼迪打造成一个全球范围内令德系竞争对手尊重的豪华品牌。

　　而其对英菲尼迪试水国际化第一站——中国，他也倾注了自己很多的关注，从充当伯乐选择戴雷掌舵中国市场，到调配北美市场利润支持拓展中国市场，德 尼琛正在带领英菲尼迪从“美国梦”向“全球梦”驶去。

　　在英菲尼迪中国项目即将正式实施的历史性时刻前，约翰 德 尼琛先生也就全球化战略、合资框架下的话语权等热门问题首度向环球网记者袒露心声。

　　我们是品牌的守护者

　　随着国产车型2014年底前即将下线，东风日产同英菲尼迪的国产化项目相关谈判也在紧锣密鼓的进行中，未来英菲尼迪将在国产化中扮演怎样的角色？是采取通常意义上的奥迪模式或者宝马模式，还是另辟蹊径？这些都成为业内热议的话题，而我们也并不愿意放过这次同约翰 德 尼琛一探究竟的机会。

　　对于外界所一直关心的合资谈判的进程和细节，约翰 德 尼琛并不愿意透露更多细节，他仅仅表示，“通过我们的母公司(日产)，我们跟东风集团建立了良好的关系。合资企业还在最后的商定阶段。我们在完善合资合同的有关细节，并积极构建长期的建设性合作关系。”

　　但对于英菲尼迪在未来合资企业中将扮演怎样的角色，他则清晰的表达出自己的态度，在未来的工厂建成之后，在合资企业中将扮演“品牌守护者”的关键角色。他强调，产品设计、科技研发、产品阵容和质量标准这几个方面都需要英菲尼迪在里面发挥重要的贡献。

　　“从英菲尼迪全球的角度来看，我们能够带给合资企业的价值体现在我们的产品设计、全球领先的科技、不断扩展的产品线，还有我们的质量标准。这个标准不仅体现在设计、研发、生产方面，还体现在英菲尼迪专业的市场推广能力。作为品牌的守护者，这些恰恰是我们能够为合资企业做出的贡献。”德 尼琛如是说。

　　得中国者 得天下

　　从约翰 德 尼琛上任伊始，便大张旗鼓地推进英菲尼迪品牌的全球化进程。作为英菲尼迪全球战略的操盘手，他对于全球化布局是如何思考的？显然，在约翰 德 尼琛的全球版图中，中美两大市场是目前最为核心的市场，而在这其中，中国的地位甚至已经超过了美国市场。

　　约翰 德 尼琛直截了当地对环球网记者表示，“中国对我们来说是最重要的市场。”而在他的语境下，美国市场目前的角色则更多地充当了后勤部长的角色。“目前我们比较重要的市场仍然是美国，因为那是我们收入的主要来源，是我们在中国一系列研发及市场活动的资金源头。”

　　为何中国市场的地位甚至可以超过目前英菲尼迪第一大市场——美国市场，约翰 德 尼琛自然有其长远的考量。“我们不希望英菲尼迪仅仅是一个以美国为中心的品牌，在我们不断扩展的全球战略中，我们必须发展第二个销量中心，这就是中国。我们现在有一个非常大胆的全球产品线扩展计划，要进行大量的研发及产品扩展工作，仅仅依靠北美市场不足以支持我们今后的发展，这就是为什么我们必须要将中国发展成我们的第二大销量中心。”

　　在英菲尼迪的全球化计划中，中美两大市场“双引擎”驱动是重要的基石，唯有中美两大市场实现可持续增长之后，英菲尼迪的全球化才会大张旗鼓地铺向其他地区。

　　“当我们在中国市场达到与美国市场一样的发展程度时，我们也会将自己的视线转移到世界其他地区，其中包括欧洲。因为一个汽车厂商只有在其他市场足够强大的时候，才会想到进军欧洲。”

　　这样的选择是有其必然性的。对于英菲尼迪这样一家体量偏小的豪华品牌而言，务实的尼琛显然并不愿意把摊子铺的太大，避免造成顾此失彼的尴尬，“集中优势兵力先打歼灭战”是其全球战略推进的基本原则。以美国市场取得的利润支持中国市场开拓，德 尼琛用英菲尼迪全球各区域市场间资源的“循环”实现了滚动式拓展新兴市场。

　　而这样的滚动式拓展已初见成效。数据显示，英菲尼迪中国2014年5月零售销量达2,648台，同比增长131%;而2014年1至5月，英菲尼迪中国累计销量同期增幅达147%，而三位数的增幅显然是领跑整个豪华汽车市场。

　　而据美国彭博社5月23日报道，约翰 德 尼琛(Johan de Nysschen)在香港接受采访时也对未来充满期待，他表示，英菲尼迪2014年全球销量预计将至少增长10%，达到20万辆左右。其中，中国市场的增长最多，汽车销量达3万辆，增长75%。

　　英菲尼迪变轨全球化带来了很多内部自身的变革，将总部从日本迁往日本，搭建全新的国际化运营团队都是其标志，但相对于英菲尼迪制定的2020年全球销量突破50万辆的目标，以及日后真正意义上形成对德系诸强的“争锋相对”的态势，仍然有更多的功课要做。

　　品牌建设的有声有色需要产品力上进一步升级与之相匹配。德 尼琛对环球网记者透露，为了迎接日后更为激烈的挑战，英菲尼迪加快了产品研发的步伐，并将涉足新能源汽车市场。

　　“目前我们正在研发小排量发动机，也计划推出小排量汽车，比如配有涡轮增压发动机的车辆。研发过程将诞生许多新的技术，比如说新发动机排量大约在1.4到3升之间，动力输出在160马力到600马力之间。同时，我们也在尝试内燃机新技术的研发。除此之外，我们也会有非常先进的变速器技术，这将大大降低车辆的尾气排放。另外，我们也在考虑尝试插电式的混合动力车，甚至纯电动车。”

　　同时，为了迎合消费群体年轻化的趋势，英菲尼迪也在计划拓展全新的高性能车型阵营。德 尼琛向环球网记者证实了这一消息，他表示，“英菲尼迪确实有推出高性能产品线的想法。因为如果想要有一个非常高端的定位去体现品牌特性的话，需要有这样一个高性能的产品线，我相信Q50 Eau Rouge已经给了大家一些暗示，我们正在朝着这个方向努力。”

　　下一个25年 路在何方

　　意欲全球化突围的英菲尼迪无疑是幸运的，它找到了约翰 德 尼琛，而约翰 德 尼琛则在最为关键的市场找到了“福将”——戴雷。

　　对于中国消费者而言，随着戴雷团队的掌舵英菲尼迪在华运营事务，对其推出的“敢 爱”理念已经日益熟知。而德 尼琛也高度评价了中国团队的市场营销活动。“我认为中国团队推出的‘敢 爱’品牌传播概念完美体现了我们的全球品牌理念，体现了一种果敢、挑战的精神。所以就这点而言，我认为中国市场团队的工作是无懈可击的，他们的成绩应该得到表扬。”

　　他认为英菲尼迪在中国取得的进展很好诠释了全球品牌共识和执行当地需求之间的平衡重要性，而这也是一个豪华品牌全球化之路能否走通的必修课。

　　“我们在品牌的定位方面努力寻求全球的交汇点，也包括我们的理念和我们表达的方式。但我们并没有跑去对中国的员工说“就是这样，你必须一字不差的执行。”给他们足够的空间在执行中调整和适应当地的需求。在中国的沟通策略，表述英菲尼迪的品牌价值时采用的方式，包括引用“敢 爱”这样的精神，在我看来，正是我们将国际视角和本土视角相结合的一个经典案例。

　　英菲尼迪变轨全球化，目前来看是初战告捷。但这对德 尼琛们而言，全球化之路远非坦途，其中仍有很多未知的风险和变数，德系品牌的围追堵截在所难免。

　　宝马今年前五个月的销量增长了11%，至722,129 辆;相比之下，奥迪销量上涨12%，至713,900辆。而排名第三的奔驰，在五个月之后将本公司与奥迪公司销量上的差距缩小了三分之一，约72,516辆汽车，无疑，英菲尼迪的全球化是一场“同时间赛跑”的考验。

　　面对着ABB的咄咄逼人，英菲尼迪能否顺利突围，显然首先要做到知己知彼，然后才能发挥后发优势。从南非到北美、再到香港，曾经多年任职于奥迪和宝马的德 尼琛对竞争对手的熟稔是其优势之一，他表示英菲尼迪的策略在于“要用他们的成功来对付他们”。

　　“奥迪，宝马和奔驰一年总共可以卖出将近600万辆汽车。他们无处不在，所以在某种意义上，他们的成功损害了他们的专属性，因为人人都有一辆。我们不想让英菲尼迪的车停满大街小巷，我们只要它停在它该停的地方。”

　　以打造最感性豪华品牌为理念，将目标群体定位于哪些不愿意轻易随波逐流的个性化人群，是德 尼琛认为“后来者”英菲尼迪能够抢的一席之地的发展思路，而从提供的客户综合体验中突出专属性是其工作的重心。

　　“我们将热情服务看作是我们差异化价值的一部分。追根溯源，我们并不视自己为一个日本品牌，实际上，我们是一个真正的全球化，进取型，现代化和前瞻性的品牌。热情待客这一点是我们的价值体系中很重要的一部分。”

　　2014年是英菲尼迪品牌创建25周年，无疑，在前25年英菲尼迪仅仅局限在美国市场，是一家不折不扣的以美国为中心的豪华品牌，但面向下一个25年，英菲尼迪在“德 尼琛们”的带领下，却扛起了全球化的大旗。他们的第一站是大洋彼岸的中国，下一站又将走向何方？这或许是德 尼琛仍然难以回答的问题，但可以肯定的是，英菲尼迪已经勇敢地迈出了勇气可嘉的“第一步”。（记者沈楠）