本土品牌看中巴西市场 大手笔投入世界杯营销

　　中国足球队没能参加四年一度的世界杯，但是中国汽车品牌依然大手笔投入，以提升品牌。图/新华社发

　　巴西车市会否复制中国车市的高速增长？奇瑞巴西工厂下半年投产。

　　巴西世界杯开幕。图/新华社发

　　巴西将成为本土汽车品牌出口重要市场，豪赌世界杯与巴西市场，这次本土品牌选择没有错。

　　四年一度世界杯吸引全球目光。据不完全统计，世界杯电视直播报道中间穿插广告有接近50%来自汽车企业。汽车广告中，约有40%来自本土品牌。这不禁让人感慨，怪事年年有，今年特别多。

　　不能不说是怪事，5月，本土品牌国内市占率继续下滑，史无前例“九连跌”。与其把资金花在世界杯营销上，还不如集中精力做好车型研发、网络完善以及企业转型。但是，在国内市场血拼多年的本土品牌们都是精明的主，“豪赌”世界杯肯定做过多方权衡，考虑到投入产出比，才最终做出决定。这里就一起来看看本土品牌“豪赌”世界杯，到底能收获些什么。

　　在国内：

　　收获曝光率与知名度

　　尽管中国队缺席，但这并不妨碍中国人狂热追捧。6月13日，有超过4600万人通过电视观看揭幕战直播。假如揭幕战不是在凌晨4点钟举行，观战人数估计还会再上一台阶。

　　4600万这一庞大的人群中，男性占绝对多数，而且主要集中在20～40岁年龄段，与车企目标客户高度重合。赢得这部分人的关注，对于接下来的营销和销售，有莫大帮助。

　　曝光率不等于订单，更不等于销量。但是，曝光率是品牌基石。假如一个人对一个品牌毫不熟悉，或者仅是粗浅了解，难以想象，他最终会掏出辛辛苦苦存下的钱，去购买其车型。

　　所以，在世界杯期间，集中投放广告，加大曝光率，对于努力提升知名度的本土品牌而言，这钱不能省，不仅必要，而且必须。当然，汽车巨头们也不会错过这一商机，只不过他们财大气粗，放眼全球，在中国，他们这一次的声势要逊色于本土品牌。

　　在巴西：收获掌声与鲜花

　　本土品牌“豪赌”世界杯可不光只是广告，还大手笔在巴西当地进行宣传，甚至赞助球队。许多人不知道，奇瑞是南美劲旅智利队的赞助商之一。小组赛中，智利队先以3:1拿下澳大利亚，再以2:0送西班牙回家，势头之猛，直追荷兰。

　　本土品牌没有乱花钱。巴西及其背后的南美市场，值得本土品牌去投资。2013年，巴西新车销量已经是世界第五，年销售新车372万辆，不出意外，今年还将爬升一位，超越德国，排名第四。更为关键的是，巴西一直是本土品牌的福地。巴西市面上50余个汽车品牌中，有12个来自中国。江淮2011年在巴西上市第一个月便销售4400辆汽车，让所有竞争对手一个个目瞪口呆。在江淮之前，本田花了12年，才达到这个量。北美与欧洲市场迎接中国本土品牌多数是冷冰冰的眼神、怀疑的态度以及居高临下的姿态。巴西不是，当地消费者用鲜花、掌声、红地毯迎接中国本土品牌的到来，眼神中还略带有崇拜，而这正是当下中国本土品牌最为需要的肯定。

　　巴西成我汽车主要出口目标国

　　2013年，中国汽车整车出口目的国前十位国家依次是：阿尔及利亚、俄罗斯、智利、伊朗、秘鲁、哥伦比亚、埃及、伊拉克、乌拉圭和乌克兰。这一排名只是暂时，不出意外，巴西将会是中国品牌汽车出口最重要国家之一。

　　江淮和奇瑞先后在巴西建厂，奇瑞当地工厂将在今年下半年投产，年产汽车15万辆。吉利和力帆没有在巴西当地建厂，采用迂回战术，在乌拉圭设立组装厂，组装汽车再销往巴西。长城汽车在巴西的合作伙伴放出消息，长城汽车在巴西的新工厂将在今年开始建设，初始产能目标为5万辆/年。

　　在巴西建厂，这是对当地市场最大的诚意，同时能规避巴西政府的政策保护。2012年，感知到威胁并奋起保护本土工业的巴西政府突然提出“零部件在南美洲采购率低于65%的汽车进口税率提高30%”，这一政策不全针对中国品牌，但巴西一众车企中，中国车企反应最为迅速，先后建厂，在当地获得广泛赞誉。

　　中国汽车出口在2012年达到巅峰，全年超过100万辆。2013年则开始滑落，去年仅97.73万辆，同比下降7.5%。其中乘用车出口59.63万辆，比上年下降9.8%。今年延续去年颓势，1~5月汽车累计出口36.33万辆，同期下降9.8%。原有的汽车出口国已经不能满足需要，发现新大陆，开拓新市场，是接下来重要工作。巴西不会是最后一个国家，但其作用和辐射力都堪称举足轻重。

　　扭转“中国制造”低端印象？

　　去南美还是北美？去非洲还是欧洲？这是一个先难后易或先易后难的问题。无数例子证明，先易后难，先去发展中国家，农村包围城市，最后杀回欧美市场，这条道路更加适合中国的本土品牌。豪赌世界杯，押宝巴西，是这一战略的一环。

　　而且，只要运作得当，在这些发展中国家，中国本土品牌有望摘掉“低价低质”的帽子。中国汽车出口不能走摩托车出口老路，在本土品牌间，已是共识，并在实施当中。长城、奇瑞、吉利、长安、传祺都旗帜鲜明地表示，从现在开始的汽车出口，“求量也求质”，“品质第一，销量第二”。

　　巴西像是2002年前后的中国，市场才刚刚起步，当地消费者没有明显的品牌意识；对于车辆，他们更注重性价比。这些都是中国本土品牌的机会，但时间并不长，满打满算，只有十年。假如十年内，中国本土品牌在巴西不能与国际汽车巨头比肩，下场只会是走摩托车老路，用“便宜”争取市场。不单巴西，其他国家也是如此。

　　从现在开始往后推的十年，之于本土品牌，将是最重要十年。在国内，要争取销量再上一个台阶；在国际上，要有一锥之地。两者缺一不可，只有在国际市场中杀出一条血路，才称得上是国际车企。（文图/周伟力（署名除外））