有一种逻辑叫营销 车企营销案例浏览回顾

奔驰牵手李娜。

　　我们已经无需赘述营销的重要性，它是能直接促进销售的重要手段，成功与否直接影响了消费者对于产品的认可。这对于汽车企业来说尤为重要——与快消品不一样，购买一辆汽车并非像走进超市挑一瓶饮料那么简单，消费者需要感知的内容更多。

　　营销依据属性有着不同的区分，比如文化营销、体育营销，又或是继续细分至娱乐营销、电影营销、病毒营销等。无论如何命名，其背后都是一条完整的逻辑线——如何借由事件让消费者感知到品牌以及产品。

　　这并不是一件简单的事情。首先所有营销的目的都是为了展示产品，其次营销的方式需要让用户更好地体验到产品的亮点，同时又需要从这些体验中让消费者感受到品牌背后的内涵。而在推广渠道上，广泛到达率是基础，但也需要考虑渠道本身与产品以及目标用户的结合。

　　在此，我们就来浏览回味一下诸多厂商近来的各种营销手段和活动，这对于“圈内人”来说或可有所借鉴；而即便是作为“普通围观群众”，相信也可以对我们的一些社会生活思路有所帮助。

　　奔驰

　　运动文艺

　　“我们通过中国国际时装周的平台拓宽了奔驰品牌市场营销的维度，而体育营销则是奔驰的另一种衍生性品牌建设。从直接的效果上来看，我们的运动型车型销量比例有所上升，但从营销的角度而言，我们更多是希望能够让客户感受到品牌的魅力。” ——北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司销售及市场营销执行副总裁段建军

　　奔驰一直以来坚持赞助网球比赛，并与费德勒、李娜等网球明星签约，对践行年轻奔驰战略也起到了提升作用。根据北京师范大学传播效果实验室主任、传播学博士张洪忠提供的传播效果分析数据，自2011年以来，奔驰通过一些体育营销有效改善了其以往的品牌形象：活力、拼搏、进取、动感……这些词汇成为了越来越多的人对奔驰的评价。2014年1月25日，在经历了2013年的争冠失利之后，李娜终获澳网冠军，奔驰也再次将进取、拼搏的内涵通过网球成功传递。

　　另一方面，在2014年的F1中国大奖赛上，梅赛德斯-AMG PETRONAS车队主力车手、24次F1分站冠军汉密尔顿驾驶W05赛车问鼎2014年F1中国站冠军。这也是奔驰在体育赛事赞助方面的最新亮点。

　　在文化艺术领域奔驰也不曾松懈。自2011年起奔驰开始携手中国国际时装周，目前，奔驰中国时装周已经成为中国时装界的盛会，也是中国设计师的展示平台，同时该时装周也是梅赛德斯-奔驰在全球赞助的38个国际时装周中发展速度最快的。每届梅赛德斯-奔驰中国国际时装周均会展出一款极具奔驰品牌特色的产品，借助活动加强客户与产品和品牌的契合度。

　　宝马

　　坚持愉悦

　　“宝马和运动有着千丝万缕的联系，通过与奥运会等体育赛事的合作，宝马的品牌核心价值提升了很多。” ——宝马集团大中华区副总裁吴燕彦

　　宝马与高尔夫运动的赛事合作历史已有20余年。从体育营销的角度讲，坚持体育赞助的连贯性乃是体育赞助的关键，需要车企有计划、长时间地投入，宝马与高尔夫运动的合作就是典型案例——BMW大师赛已经深入人心。

　　此外，从2010年起，宝马通过脸谱海报主动定义宝马之“悦”，随即开启以“悦”为核心的品牌营销策略，从宣传品牌的高效动力再到用创新、动感、环保等主题来诠释“悦”。2012年，借着奥运的契机，宝马发布了“为悦全力以赴”的主题，去年宝马又发布的“心怀激情”的营销概念，为此，宝马除了利用传统的社交媒体进行宣传之外，还单独开设了一个汇集激情的网站，在那里，人们可以分享自己的激情故事，也可以为已经上传的激情故事投票。

　　东风标致

　　网球真爱

　　“东风标致始终致力于推动中国网球运动的发展，未来，东风标致在不断加深与中国网协合作的基础上，对网球运动的投入将进一步加大。” ——东风标致副总经理文南

　　标致与网球的缘分很深。其与法网的合作始于1984年，在至今的30年间为罗兰·加洛斯提供冠军及VIP的用车，期间还推出了罗兰·加洛斯限量版车型。2011年，标致邀请李娜在508SW车内拍摄了专题片；今年，德约科维奇又出任标致全球品牌大使，今后三年中，德约科维奇将在全球范围内宣传标致品牌。

　　自2012年起，东风标致每年会选拔6位“未来大师”青少年代表，送至法网进行专项培训并体验罗兰·加洛斯活动。而今年1月15日，东风标致与中国网球协会举行了签约仪式，东风标致成为中国网球协会官方合作伙伴及2014年中国网协“未来大师”赛冠名赞助商。上周六，东风标致“未来大师”中国青少年业余网球赛在北京国家网球中心启动。其实，东风标致在去年和前年就已举办了两届“大狮杯”业余网球大奖赛。此外，在2014年年初，东风标致还针对新闻媒体举办了“东风标致杯中国新闻媒体网球系列赛”，该赛事由中国网协、中网公开赛组委会共同主办。

　　在运动之外，标致也在抓紧扩大自身的感染力——由湖北卫视联手韩国方面打造的国内首档大型明星恋爱真人秀节目《如果爱》正在播出，节目中，东风标致2008为明星组成专属车队。

　　奥迪

　　进取着年轻

　　“我们请第三方调研公司做了一个关于几大豪华品牌调研，涉及品牌认知度、尊贵度、用户喜好度等。在这张图上可以看到三条线，其中奥迪的线始终在上升。现在尊贵度和运动属性方面奥迪都是第二，进取方面奥迪则是第一，认知度也是最高的。” ——一汽大众奥迪销售事业部总经理薄石

　　奥迪赞助的体育赛事主要以足球为主，其是多个顶级俱乐部——如皇家马德里、巴塞罗那、AC米兰、拜仁慕尼黑等——的独家汽车赞助商。2012年，奥迪在中国创办了奥迪俱乐部杯。此外，奥迪今年初还将“见地未来-冰雪体验季”开到俄罗斯，邀请国内用户奔赴索契冬奥会现场。

　　在文化艺术方面，奥迪则通过奥迪英杰汇的名人效应将文化营销渗入到各个领域。比如，一个绝对的奥迪拥护者应该怎样度过他的一天——手机上的智能应用随时可以转接到车内；有时，需要一些灵感，你可以开着奥迪A1去看一场和A1有关的《初恋》话剧；想怀旧，带着爸妈来到平时保养的4S店内就能聆听一场苏芮的专享音乐会。最近的一个消息是，未来，中国好声音的名字也许会变成“奥迪世界好声音”。

　　东风雪铁龙

　　7年的翅膀

　　“通过‘谁是球王’这个平台，我们带动及传播了东风雪铁龙一直倡导的健康快乐的生活理念。未来四年，我们要全面打造健康羽球生活的大型体验平台。” ——东风雪铁龙副总经理博纳文

　　“我们认为体育营销是卓有成效的推广手段。雪铁龙品牌和羽毛球运动合作多年，传播影响人口过亿；标致雪铁龙集团在全球还支持了多个体育项目，比如WRC世界拉力锦标赛；此外还有足球——标致雪铁龙是本届世界杯法国国家队的赞助商之一。” ——标致雪铁龙集团亚洲运营部公关总监章宇光

　　东风雪铁龙是2010-2017年中国羽毛球队、中国羽毛球协会的赞助商，东风雪铁龙C5及世嘉成为中国羽毛球队指定用车。这7年间，东风雪铁龙会为中国羽毛球队及其参与的各大赛事提供支持；同时还将联合中国羽毛球协会共同推动中国羽毛球运动的普及和发展，打造“羽球1小时”健康羽毛球生活大型体验平台。

　　今年4月初举办的“谁是球王”东风雪铁龙中国羽毛球民间争霸赛在央视新址的一号演播厅收官，活动邀请到李永波、林丹、鲍春来、赵剑华等前来助阵，最终6个组别共12位羽毛球民间高手夺冠。活动中，从协助搭建报名渠道到车辆配合，东风雪铁龙给予了全力配合。