卫思梵：销量与认知 观致面临着两大难题

　　销量仍然是观致最大的痛点。“到目前为止，观致累计销量为2000多辆。”上个月，在观致3五门版上市时，观致汽车市场及销售执行总监卫思梵没等记者提问，首先作了这样的开场白。在7月15日举行的试驾会上，卫思梵同样的开场白话音刚落，观致汽车公关总监梁虹马上补充道：“因为又过了20多天，我们的销量已经到3000辆了。”

　　媒体的提问离不开经销商、车型、盈利，而卫思梵也足够坦诚地一一回答。“年底的预计100家经销商网络，我们会布局在一、二线城市，今后每年数量增长在30%~40%。”卫思梵说，因为观致尤其是五门版这款车的消费者主要是年龄在25~35岁的都市人群，他们受过高等教育，家庭月收入高于两万元。而对于何时能够盈利，卫思梵坦言需要更多年后才能实现。“我们的每一个举措都是为了公司长远的发展考虑，并不是仅仅为了眼下马上能够营利。”

　　作为一个新品牌，卫思梵对观致的销量、经销商发展速度表示很满意。但他也认为目前观致存在着两大难题。第一是如何避免消费者对品牌的廉价和低端印象。“很多人认为观致3五门版的定价有点高了。”卫思梵说，我们在与竞品对比价格时，除了要看品牌还要看车的配置。如果大家对比一下就知道，观致3五门版的配置值这个价格。“用低廉的价格去换取市场冲销量，在观致是绝对行不通的。”

　　第二是如何快速提升品牌认知度。卫思梵说，相比于国内其他汽车集团的自主品牌，观致不仅是从头做起，而且没有母公司的品牌及渠道优势。前段时间网上热传“观致9 Sedan概念车官图”一度被媒体认为是观致的营销和炒作，对此观致内部人士告诉记者，这张图是一位观致的实习生在上海中心的一个作业。因在观致欧洲中心的一项比赛中拿了第一名而被外媒记者上传到Facebook，而后国内网站进行了翻译转载，并不是一次“事件营销”。 卫思梵认为，品牌的认知度是靠时间沉淀来完成的。之所以一直没有冠名电视节目，没有请代言人，也是不想让消费者过早地把观致的品牌气质和某些人联系在一起。

　　去年年末的一项调查显示，消费者对观致品牌的认知度不足15%。而观致官方给出的数据是，到目前为止，在观致覆盖的市场里，消费者对品牌的认知度已经达到了40%~60%。在上海举行的试驾会上，车队所及之处虽然能吸引足够多的目光，但大多数人开头第一句都是“这是什么车”。在观致的大本营上海尚且如此，其他城市的情况可想而知。

　　之前，观致汽车董事长郭谦在接受采访时说，观致第二轮营销要在活动当中加大用户直接体验的活动成分。比如，经销商在当地每个月组织多次大型的试驾类活动。没有大的营销事件，也不请任何明星代言，观致仍然坚持用产品深耕细作，和市场“死磕”。在销量与品牌不能两全时，观致选择了确保后者。从长远来看，品牌格调的树立比销量上的暂时光鲜更有意义，但市场迅速迭代的今天，人们会不会将观致遗忘？