汽车电商C2B模式真能逼出“底价”吗？

　　汽车互联网公司易车的“惠买车”已经运作有2个月，易车承诺用户，只需在线上发布自己的购车意向，即可获得多家经销商的报价，通过经销商竞价，最终得到该车的底价。这种C2B的模式，一下子把消费者置于“食物链”的顶端，在买车这事儿上掌握了绝对的主动权，对很多购车者来说，吸引力还是很大的。

　　业内称，“C2B”模式在国内汽车电商当中比较少见，眼下车市进入销售淡季，价格战此起彼伏。这种情况下，“C2B”电商模式的推出，有可能给那些期望借助电商和网销降低营销成本的车商新的选择，消费者也有可能缩短询价和购车决策的时间，到底这个汽车网购方案如何，且让我们看看。

　　电商：

　　“C2B”促使车商报“底价”

　　据易车介绍，惠买车主打的是“C2B”的购车模式，主要的流程是这样：用户(C)通过惠买车电商平台发出买车需求，包括具体车型等一些基本购车信息，处于另一端的经销商们(B)会同一时间看到这个“需求单”，然后所有的商家开始给用户报价(到店成交的价格)。在用户端那里消费者会收到来自不同4S店的报价，最终消费者选取一家4S店的报价，系统给消费者生成一个购车凭证，凭借着这个凭证消费者可以到选中的4S店以不高于这个价格完成最终的成交。

　　惠买车的相关负责人表示，在报价的过程中，商户们彼此之间看不到对方的价格，这也在一定程度上杜绝了抬价的可能。如果经销商之间不达成同盟，按照囚徒困境的理论，经销商终将给出“底价”，购车者利益能够最大化。惠买车通过C2B预付订金的竞价模式，能够在不影响统一指导价的情况下撮合交易，这与电商1.0公布地区指导价或者拿出“大礼包”诱惑上钩者有本质区别。另外值得注意的是，只有当购车用户选择了某个经销商的报价，该经销商才能看到诸如电话号码、姓名等用户的个人信息。

　　经销商：希望订单转化率更高

　　据记者了解，目前惠买车合作经销商有2500家左右，广州地区有118家，涵盖了大众、奥迪、丰田、宝马等50余个品牌近千余款车型。上海通用安骅店是其中一家惠买车的合作经销商，该店相关人士表示：“这种模式是通过先让消费者支付订金下订单，对我们来说直接带来了高意向购车客户，对购车客户来说能拿到自己满意的价格方案，还是比较有创新想法的一个玩法。”据介绍，通过惠买车来的客户基本上都是在下单后选择了安骅的报价方案，然后到店提车的，但是数量不多，很多客户都不怎么清楚有这个网站。

　　另一家合作经销商汇成洋斯巴鲁经销店表示，汽车电商是个趋势，经销商网上卖车不一定能成，但不做肯定不成。惠买车比较特别，采用按成交付费的模式，前期我们不用资金投入，未尝不可尝试，目前看来，消费者通过惠买车下单，而后到店购车，整个过程很快。“对于我们而言，也减少了销售成本，销售顾问更加专注于为客户提供优质的服务，当然，消费习惯的培养还需要时间，这个我们拭目以待。”据悉，该店通过惠买车一共成交了3单，其中2单已经交车了，销售人员表示，“还有一个客户等车到店就可以提车。订单数大概有20多个，如果转化率再大一点就更好了。”

　　实际体验

　　在惠买车的首页，“底价自然来”的口号体现出了惠买车的主要卖点——底价，但惠买车提供的这个“底价”，只有在用户支付完定金后才能看到。在填写订单信息过程中，其中有一栏是选择“计划的买车时间”，据上面的提示，选择时间越短，销售顾问越能给出更低的底价。惠买车在提车环节表示，合作4S店将承诺为用户提供不高于凭证底价的价格买车。并提醒购车用户，务必到店与销售顾问就购车价格及相关花费完全达成一致后再选择付款。这意味着，用户从线上完成下单后，需到线下4S店进行“讨价还价”。至于最后成交价格低到何种程度，还得靠用户和经销商进行讨价还价。(文/图 记者 许方华)

　　记者观察

　　反向定价并不新鲜

　　C2B的反向定价模式，在国内汽车电商并不是第一次出现，事实上，2013年已经有搜狐汽车推出“买车宝”，采用的同样是反向竞价的C2B模式，口号也是“底价买车”。唯一不同的是，搜狐汽车的买车宝依附于搜狐汽车，而惠买车与易车相对独立。作为新车购买的最后一步，易车更希望通过对“惠买车”相对独立的运作，去实现C2B模式在购车领域的再创新，引导一些选车决策阶段的消费者，直接通过线上竞价方式获得最低价格。从这一点上看，易车的C2B反向定价，采用的是独立页面+流量引导的方式，更灵活、更易于口碑传播。

　　也有经销商担心，如果这种购车模式今后在消费者当中流行起来，价格竞争会更加激烈，甚至出现恶意压价。但在记者看来，C2B模式并不是真的要摧毁汽车产业的价格体系，而是让厂商将让给经销商的利润(也就是各种名目的补贴)，直接让利给消费者，车价的降低也会带动整个市场的销售。消费者选择C2B模式购车的原因也并不都是想要最低的价格，更多只是不希望上当受骗。汽车电商C2B模式是否真的能在中国走通，还存在太多的变数。第一大难关就是如何获得车辆的真实售价，站在经销商的角度，出于维护自身利益和厂商压力的考虑，显然没有动力和意愿去公开自己的实际价格。既然从卖家处拿不到数据，那么从买家手中呢？购车人显然对自己的购车成本了如指掌，只要有适当的激励机制出现，那么他们肯定乐于提供车价信息，而无论是经销商还是厂商也无力约束车主自发的公布价格的行为，这似乎是一条可行的道路。       

　　(许方华)