4S店经营单一品牌模式将终结 汽车营销走向多元化

　　随着国家工商行政管理总局发布《关于停止实施汽车总经销商和汽车品牌授权经销商备案工作的公告》，业内关于我国汽车市场4S店销售模式的讨论越来越激烈。多位专家在接受《经济参考报》记者采访时表示，中国的汽车销售模式正由单一的4S店模式快速向多种模式转变。同时，由于汽车市场激烈的竞争形势，汽车营销也已被迫从重资源型市场向服务型市场改变。

　　8月1日，国家工商行政管理总局发布《关于停止实施汽车总经销商和汽车品牌授权经销商备案工作的公告》(发下简称《公告》)称，自2014年10月1日起，将停止实施汽车总经销商和汽车品牌授权经销商备案工作。消息一出立即引发市场强烈关注，不少业内人士认为，厂家垄断汽车渠道的现状正在迎来改变。

　　中国汽车流通协会有形汽车分会副会长苏晖表示，“《公告》意味着汽车经销商将不再有总经销商备案，销售汽车也不再需要整车厂家授权备案，它意味着汽车流通领域的市场化”。

　　北京比亚迪一4S店经营者也表示，汽车经销商登记经营范围从“××品牌汽车销售”变更为“汽车销售”，意味着“一家汽车4S店只能卖同一品牌的汽车”的时代即将过去，4S店变身汽车超市成为可能。

　　据了解，我国于2005年相继出台《汽车产业政策》和《汽车品牌销售实施管理办法》，其中《汽车品牌销售实施管理办法》提出，采用国际通行的汽车品牌授权经营模式，经营者只要得到汽车供应商的品牌销售授权，并符合有关规定，取得工商部门的营业执照，即可经营该品牌汽车。

　　事实上，目前4S店模式正面临多重压力。首先，这种授权模式一方面堵住了其它流通商从事汽车进口和汽车销售的途径，引来一片非议。另一方面，作为并非汽车生产商子公司具有独立法人资格的实体，汽车4S店却对汽车生产商产生了严重的“依赖症”———后者全面控制了由4S店承担高额成本建立的经销网络。

　　暨南大学管理学院学者杨东进说，除了国家宏观调控等大环境原因外，我国汽车4S营销模式还存在一些本身的缺陷，主要表现在，进入壁垒中存在寻租现象、过度投资造成的过度竞争、经销商和厂家地位不对等以及初期投资和经营成本过高等。

　　杨东进表示，4S店是卖方市场的经营理念，不是唯一的营销模式，不适合所有的车型和地区。例如，日本的汽车品牌经销模式并不存在4S之说，而现在国内的汽车4S营销模式已经超越了中国汽车工业的步伐，脱离了中国汽车工业的实际，有盲目跟风之嫌。

　　专家认为，之所以如此是有历史原因的。1998年4S店刚兴起时是典型的卖方市场，当时汽车是身份和地位的象征，但现在市场已经完全改变，汽车已经完全平民化、多元化，从身份地位降格到代步工具。面对多元的客群，以单一的4S模式去应对，已经不能够适应市场的变化。因此，汽车流通领域的改变与升级已经紧迫，汽车营销模式也正在由单一的4S店模式，快速向多种模式转变。

　　目前，电商正在成为汽车流通领域的一股新兴力量。随着网上购物逐渐崛起，网售汽车和汽车配件也已经成为了消费者的一项选择，正冲击着现有的4S店销售模式。2013年，中国网购规模达到创纪录的1.85万亿，同比增长42个百分点，是目前所有领域中增长最快的行业，而早在数年前，就有多家车企已经将销售战场转移到了线上。

　　据上汽有关负责人介绍称，2012年上汽的网络销量就已经超过了1万辆，占全年总销量的5%。特别是在湖北、杭州等网销的试点区域，一些经销商的网销比重甚至超过了总销量的30%，有效实现了网络营销与实体销售的互补。

　　与其他产品一样，汽车电子商务的优势明显：首先是降低了成本，比如建店费用、资金运转费用、公司日常运营等费用；第二，网络可作为销售手段补充，通过网络延伸销售环节，以此来收集一些潜在用户的信息；第三，通过网络营销让客户网上下订单，提出个性化需求，厂家根据客户需求予以量产，将生产者与消费者直接互动起来，从原来以销售为主转向以客户服务为主。

　　而除了电商之外，发展更多更好的汽车园区也将成为未来汽车销售模式的重要方向。一位中国汽车流通协会的专家告诉记者，在政府的大力支持下，各大城市近些年建立起了不少汽车商业综合体和汽车城市综合体等有形市场。

　　据了解，全国目前有超过550家汽车园区，承担了中国半数的汽车销量，与4S店平分秋色。随着这一势头的发展，未来将担纲销量半数以上的市场份额。这些汽车园区具备新车销售、二手车销售、汽配、汽车用品、汽车生活、汽车休闲等一系列的销售服务，更符合目前中国汽车市场发展的需要，目前一批大城市市区正在规划，将4S店拆迁至筹建的汽车园区。