中国汽车3·15年度报告：赢得消费者购买一刻

　　调查背景

　　英国营销学者曾经提出，只要把握住最重要的“三个时刻”，就可以最大程度地影响消费者的消费行为。这“三个时刻”分别为看到/听到产品广告那一刻、看到/摸到真实产品那一刻和决定购买产品那一刻。

　　为了使消费者接触到产品那一刻“动心”，高品质的产品和高质量的用户体验感受越来越受到重视。消费者最终做出购买行为时的所处环境品质及接受到的服务对于促使消费者更快更坚定地做出购买决定，则尤显重要。

　　而对于汽车产品而言，4S店的环境氛围及销售顾问的态度水平则与汽车消费者决定购买行为有着极强的相关性。

　　研究方法

　　时间：2015年1月到3月

　　地点：北京

　　涉及品牌：沃尔沃、一汽-大众、北京现代、上汽荣威、上汽通用别克、比亚迪、长安福特、东风雪铁龙、东风日产、宝马、广汽/一汽丰田

　　调查方法：神秘顾客调查法

　　调查模型：四个维度，31个打分项目，权重配比如图所示。

　　1.总分排名

　　沃尔沃、一汽丰田、一汽-大众排名领先

　　本次针对十一个品牌12家4S店的神秘顾客调查结果排名如图所示。其中，沃尔沃依靠其专业的服务素质、热情的服务态度及极具品位的展厅环境，在本次调查中取得了92分的高分，排名第一。而一汽丰田及一汽-大众则以90分，并列排名第二。排名第三、四位的则是与之相差两分的北京现代和上汽荣威(88分)。

　　在被调查的12家4S店中，宝马4S店由于在调查人员进入4S店30分钟内无人接待，只能对展厅环境进行测评。宝马能提供怎样的服务，销售顾问又具备怎样的专业素质不得而知。

　　2.服务态度

　　优秀销售注意细节糟糕销售注意手机

　　目前我国汽车市场上各汽车品牌的销售顾问都经过较良好的销售培训，沃尔沃、一汽-大众和北京现代在这一维度中取得了满分。12家4S店的销售人员均可以做到询问客户需求，允许自由看车;基本可以做到讲解过程中与客户互动，提出问题后能够及时答复;除上汽通用别克、比亚迪、广汽丰田和宝马外，不存在顾客进店无人主动接待的状况。

　　在一些细节问题上，销售顾问则有了明显的区别。首先，销售顾问在接待过程中途离开会让顾客感觉受到冷遇，影响到消费者的体验感受。而在讲解过程中，包括广汽丰田、东风日产、东风雪铁龙在内的三家4S店销售人员均有回复手机微信的行为。

　　与此形成鲜明对比的是优秀销售身上表现出的专业素质。他们可以做到热情地接待，主动提供饮料或引导顾客入座，并且在结束时送客户离开。提交所有材料都用双手呈送，引导顾客入座时会帮助顾客拉椅子……这些细节的展现看似只是小小举动，却令消费者在整个消费体验中获得更好的体验感受。

　　3.专业素质

　　专业知识及法律法规常识是合格销售的本职

　　在本次调查的12家4S店中，7家4S店的专业素质得到了肯定，获得满分。

　　对于产品性能参数及竞品车型配置差异的了解，是销售人员必须掌握的信息。在提供讲解的4S店中，多数4S店的销售顾问都可以准确地为顾客介绍这些基本信息。

　　能够充分了解有关于汽车的专业性技术名词及相关的法律法规，是一名销售人员职业化的表现，这也是本次调查中没有取得满分的四家4S店与其他家4S店的最大区别。

　　与之相比，出色的销售人员可以把握整个汽车市场动态，给出专业化极强的市场动态讲解。例如，沃尔沃的销售人员可以清楚列出几大豪车品牌的保养及零部件费用的高低;北京现代的销售人员可以准确地说出其他品牌的竞品车型在市场上的销售状况及最新市场活动等。

　　不难看出，出色的销售人员对于售前服务的作用是极其巨大的。“优秀员工”的称号不只有赞扬与鼓励作用，这样的员工对于企业文化的建立、企业形象的树立有着不可忽视的作用。

　　4.议价签单

　　强制投保孰是孰非

　　在“议价签单”环节，大多数4S店的得分并没有太大的差别。上汽通用别克、比亚迪及东风雪铁龙更是得到了满分，而有些4S店均由于强制店内投保，存在变相加价售车行为而被扣分。其中，北京现代更是要求新车的装饰需要在本店完成，否则不给提车。

　　4S店内强制保险行为一直是业界讨论的焦点。从程序正义的角度讲，这一行为限制了消费者的自由选择权。4S店则通过这样的行为获得固定的后市场利益。而从实体正义的角度讲，消费者花费与市场上同样的价钱或得更加便捷的服务，这其中消费者也是获利的。强制投保促使消费者与4S店互惠互利，因此，这一变相加价售车问题不可简单地评价孰是孰非。

　　5.展厅环境

　　环境因素影响品牌评价与定位

　　品牌4S店的展厅环境所传递出的信息是消费者最先最快最直接感受到的，12家4S店在这一类别上则展现出千差万别的品牌属性。

　　展厅内装修品位的好坏可以影响消费者对于汽车品牌的定位。在被调查的12家4S店中，宝马、沃尔沃及一汽丰田整体营造的氛围，或典雅奢华或简约整洁，给予进店顾客赏心悦目的售前体验。

　　此外，4S店展厅内的声音和光线也影响到消费者的体验感受。一汽丰田等诸多企业使用落地窗装修4S店，使展厅内拥有较好的采光。东风雪铁龙和比亚迪在展厅里播放迎春歌曲虽然营造了较愉悦的节日氛围，却易给人以喧闹之感。

　　由于开展本次调查的时间正值腊月，室外的温度较低。但是，包括广汽丰田、上汽通用别克、东风雪铁龙及比亚迪在内的四家4S店供暖不充足，个别4S店甚至与室外温度基本相同。这样寒冷的氛围不仅让消费者不愿过多停留，同时也使得以上四家店的销售人员大多身穿登山装、棉服等防寒衣物。这样的精神面貌与销售顾问的职业形象有着明显的区别。

　　此外，需要注意的是，多家品牌4S店使用店内促销广告，这些广告大多以条幅、拉卡拉、车身及车顶广告的形式出现，在一定程度上影响到整体展厅环境的布置以及展车的外观。

　　(除上述调查外，车评台数据研究机构本次联动江苏南京、辽宁沈阳、广西南宁、陕西西安四地记者，分别走访了长安福特、吉利、东风雪铁龙以及广汽本田4S店的售前服务情况。)