“饽饽匣子”是如何成为“网红”的？

    这个春节，北京稻香村接连推出了好几个“爆款”产品，“饽饽匣子”年前早早卖断货，“重出江湖”的肉串一时风靡北京城，故宫淘宝款点心一盒也抢不到。附着在这些产品上的传统元素与怀旧情愫成为最好的广告词，也在不知不觉中让农历新年的年味儿更浓了。

    上市不足一月就脱销

    年底，一款模样喜庆、怀旧风满满的点心匣子出现北京稻香村各大门店。这款礼盒的主色调是大红色，正面写着“饽饽匣子”几个大字，周边围绕着一组春节主题年画。左上角的孩童正在舞龙舞狮，其中一个还戴着“虎头帽”；下方是忙活着包饺子的一家人，有人和馅、有人擀皮，其乐融融；右侧则是放鞭炮、买花灯、贴福字等一系列展示，方寸之间就把北方人过新年的那些老传统都给形象地画在眼前。这款“饽饽匣子”的式样很特别，从侧面拉开是两层抽屉，抽屉里有精心挑选的各式点心。其中既有门店里最热销的牛舌饼、鲜花饼等，也有新推出的吧啦饼等产品。

    因为模样讨喜，“内涵”丰富，这款“饽饽匣子”上市销售不足一个月就脱销了。有的市民为了买一款“饽饽匣子”跑了好几家门店去搜罗。1月20日，北京稻香村一位负责人在朋友圈里正式宣布断货，这让不少没买到的市民心生遗憾。北京稻香村营销策划部的部长孙明奇告诉记者，最初并没想到“饽饽匣子”能这么火，因为是尝试性地推新品，当时还犹豫是限量生产5万盒还是10万盒。最终，产量加到了10万盒也没够卖。“饽饽匣子”去年12月20日上市，元旦过了以后就开始限量发售了。当时京八件备了50万的货，元旦以后一看数据，“饽饽匣子”的发货量是京八件的三分之二，当时就知道肯定不够了，只能开始限购。先是停了团购，尽着门店配送，后来工厂库存都卖光了。

    传统回归大势延续

    孙明奇告诉记者，“饽饽匣子”这个“爆款”的产生跟顾客的支持、公司内部的群策群力都是分不开的。最初有这个想法，是因为不少顾客都反映京八件推出快十年了，想要换换花样。公司就琢磨着进行品类创新，还要跟老北京的传统结合在一起，决定做点心匣子后，这名字一直定不了。最后“饽饽匣子”是公司的常务副总经理池向东给定的。

    从元代开始，北京人就称糕点为“饽饽”，这个称呼历经元、明、清三代，融合了蒙、汉、满、回四个民族的特色，再加上清末民初进入北京的南味糕点，最终形成了“北京饽饽”。设计成匣子样式是考虑到老北京习俗如此，逢年过节就装个糕点匣子走亲访友，俗称“饽饽匣子”，而且里面的糕点品种越丰富代表情谊越厚重。“饽饽匣子”借鉴了宫廷里边抽屉食盒的式样，吃完点心还可以放点东西循环利用。

    定下品类之后，就该操心里边放哪种点心了。工作人员又忙着翻看典籍文献，去国图查资料找点心配方，并找来已经退休的老师傅凭着记忆来给复原一些产品，比如吧啦饼看着像桃酥但做法有区别，茯苓饼也是根据以前的馅料配方和技艺技法来做的，跟现在流行的口味不同。最终，牛舌饼、鲜花饼、吧啦饼、饽饽等13种点心进入点心匣子，从店内600多种点心里脱颖而出。为了方便携带，进入匣子的牛舌饼皮进行了技术改良，这样就不那么容易掉皮了；史料中馒头大的吧啦饼则改良成了手掌心大小；蜂蜜南瓜酥和茯苓饼也在原有文化民俗基础之上创新产生。孙明奇算了算，从有想法到产品出来，前前后后花了有半年的时间，但他还是觉得仓促了些，认为还可以再好一点。

    更多新品明年继续

    今年的“饽饽匣子”早已断货，想要购买的顾客只能等明年了。孙明奇计划着，明年要把今年的产品做一些改善，配货量也调整一下，推出更多与文化传统相关的产品。采访中，孙明奇忍不住感叹今年公司“太火了”！除了断货的“饽饽匣子”，主打怀旧牌的羊肉串、鸡肉串一回归就天天排长队，故宫淘宝款点心限量5000份，4天就卖完，其中不少购买者还都是年轻人。这些产品的热卖证明了文化消费势头之猛，也可以看出老百姓对传统文化回归的渴望。最近大家总说没有年味了，其实是在渴望传统文化的回归，北京稻香村今后会继续加强研发，推出更多“爆款”产品，帮消费者找回“舌尖上的记忆”。

    本报记者 孙文文 J192