从爆仓断货到个性备货：电商 “双11” 的转型之路

　　中新网杭州11月11日(胡亦心)11月11日电商狂欢节已经到来，从最开始的“爆仓断货”，到现如今能“个性定制”，8年的“双11”改变的不仅仅是平台的运营模式和消费者的购物习惯，也是对电商商家的一次考验。商品价格、产品质量、页面设计到发货速度、产品个性、客服质量，消费者在双11形成大肆“剁手”习惯的同时，也对双11的各项服务愈发挑剔。

　　从爆仓断货到营销升级

　　今年是亚细亚公司参与的第六个“天猫双11”，从2012年在天猫开店以来，亚细亚一直保持着每年30%增长，单在淘系天堂伞销量就达到4个多亿。

　　“最开始有点懵懵懂懂，一堆货打几个折扣卖了就觉得参与了双11。”亚细亚公司副总郑国华回忆起第一次参加双11的情景，因为没有预估，导致库存不够，很多时候需要边卖边上架，还要紧急从工厂拖货。

　　对于早年双11，郑国华记忆最深的就是发货问题，“如果量大，你会愁发货、配货、货源，那时候杭州仓爆的很厉害，只要扔进去基本上出不来。”

　　为了保证发货，亚细亚在很多方面做了创新，使用电子面单就是“形势所逼”下的创新。

　　“在2012年的时候，面单都是机打，速度很慢，哪怕有几百个人可以发货，就因为订单打不出来，导致配货步骤没办法进行。”郑国华说，我们是销售地区最早使用电子面单的，并且是与浙江省邮政局一起联合做电子面单，就怕信件丢失。“我们最疯狂的时候用10台电子面单打印机，一个小时可以打印2万单，十个小时可以印20万单。”

　　从第一届“天猫双11”就参加的全棉时代，已然是“老兵”了。

　　“前些年肯定是慌乱的，但经过8年双11的历练，我们已经有比较详尽部门计划表了。”全棉时代负责人表示，9月初双11刚启动的时候，全棉时代就对部门任务做了划分安排，要看哪个指标，预期和实际情况怎么看，基本都有了准备，“双11前的预估和实际的差不了太远。”

　　“真正到了双11当天，我们更多的任务是处理突发应急任务，比如哪个商品卖完了，或者出现临时的变故。”全棉时代负责人说，在对货物有了严密的安排之后，全棉时代需要思考的更多的是营销怎么玩。

　　据介绍，今年全棉时代将从纯文字、直播、带着明星作策划三个板块入手。“今年有天猫行业线在牵头，他们会邀约有意向的品牌加入，玩法比较新奇一点。”全棉时代负责人说。

　　郑国华说，“大家前几年担心的是货品，担心的是货如何发出去，然后不要发错。但是这几年可能更担心的是营销怎么玩，如何让客户觉得好玩、有趣，这是关键。”

　　从无差别销售到个性化备货

　　“我们针对天猫消费者热衷购买的产品，在河南兰考投了一个非常大的工厂。”TATA木门创始人吴晨曦说，因为网上的客户群和线下略有不同，喜好也不同，“为了备战双11，我们对此前在天猫上卖得好的商品，加大生产，做好储备，这个工厂在10月初已经投产。”

　　作为TOP零食电商，今年是百草味参与双十一的第七年，从第一年的50万到去年的2.52亿元，百草味每年双十一都在刷新之前的记录。今年不仅在天猫、京东等线上平台销售，百草味还新增加了新零售的渠道，在40000家动销小铺也有售卖的产品。

　　“消费者对于食品的需求已经不止是吃饱，吃好的同时也要满足个性化需求，这是消费升级下客户对食品行业的追问。”百草味负责人表示，所以我们利用大数据去了解用户，通过更多的内容和活动去打动客户，这次双11，百草园想带大家回归校园场景，感受匆匆辣年、深夜有酒有故事的夜半小卤。

　　作为一家2014年才进入天猫的传统老字号月盛斎，也积极投身到了双11的热潮当中，月盛斎主管销售的副总齐申说，“作为传统老字号，月盛斎的产品很多年来没有任何变化，用传统的产品和现在的消费者建立互动显然是很难的。”

　　齐申说，所以我们希望通过电商大数据，给我们提供产品画像，帮助我们生产适合互联网消费者的产品，“产品可能是定制化的，以后随着线上的业务的发展，这样专为线上定制化的产品会越来越多。”

　　阿里巴巴集团CMO董本洪说，今年我们将启动线下的资源完成线上的交易，比如说线下就近的门店可以取货，“双11的快递量非常大，但是如果有部分的商品是通的，在家附近就可以拿，就能减轻快递压力，这就是利用线下的资源支持线上销售。”

　　“我们推出了一个概念叫O2O，就是线上下单线下取货，我们和线下1000家零售店合作，只要是双十一在天猫旗舰店上下的订单，会直接到最近的门店，然后门店会把货送到消费者手中。”惠氏负责人表示，最快的情况下，我们预计一个小时可以到消费者手上，最晚不会超过24个小时，这也是惠氏和天猫首次进行这样的创新。(完)