中国纪录片:商业梦想呼唤市场法则 “钱途”渺茫

　　今年的戛纳电视节上，中国电视人第一次成了主角，越来越多的国际买家开始关注中国的纪录片，并期待中国纪录片带给他们的震撼。因为《舌尖上的中国》的走红，今年的上海电视节上纪录片同样大受追捧，每分钟1万元的“天价”让人备感意外。

　　【关注】中国纪录片：商业梦想呼唤市场法则

　　吴晓东

　　广州一家营业面积不足百平米的小面馆，在《舌尖上的中国》露脸后，生意顿时涨了近三成。正当店主心花怒放时，业主突然提出要加租近一倍，搬迁已经成了这个小店改变不了的命运。

　　在黄土高原卖了几十年馍馍的绥德人老黄，上了《舌尖上的中国》后，不想引来了西贝筱面村的老板，搂着老黄夫妇拍照发微博，宣布要请二位出山。是坚守窑洞平静度日，还是移师帝都改善生活，老黄的选择似乎没有多少悬念。

　　而更让人大开眼界的，还是《舌尖上的中国》不经意带来的商机。这部关于美食的7集纪录片，不仅搅动了观众的味蕾，被誉为“吃货指南”，更为相关产业链带来了意想不到的经济效应。先是地方特产、锅碗瓢盆热卖，接着打着“美食之旅”旗号的旅游线路成为热门，再后来连地产商都争相抢搭这趟顺风车。

　　《舌尖上的中国》，也让纪录片一夜之间成了市场上的香饽饽。

　　商业诱惑

　　中国纪录片Hold得住吗？

　　今年的戛纳电视节上，中国电视人第一次成了主角，越来越多的国际买家开始关注中国的纪录片，并期待中国纪录片带给他们的震撼。因为《舌尖上的中国》的走红，今年的上海电视节上纪录片同样大受追捧，每分钟1万元的“天价”让人备感意外。其中央视带来的多达百部、超过3000小时的纪录片产品创下了历史纪录，销售额也比去年增加了50%。

　　近日在京举行的2012央视纪录频道节目广告资源推介会上，很多企业界人士表达了热切的合作需求。一些建筑工程和工程机械方面的企业在看了纪录片《超级工程》的宣传片后，被极具视觉冲击力的影像所震撼，期待与央视纪录频道合作拍片并投放广告；一些知名厨具厂商在看到《舌尖上的中国》热播后，非常希望能够参与跟拍该片的第二季；而一些大型电子商务网站的负责人也表示，他们很乐意与央视纪录频道合作，就美食题材纪录片的后续推广进行一系列的开发服务。

　　此前的半个月之内，《舌尖上的中国》在央视连播三轮。不仅在同时段收视率全面打败电视剧，更成为全民讨论的话题。这样的盛况对于中国纪录片来说可谓史无前例，连央视高层都忍不住用“超出预期”、“出人意料”来相容这场来势迅猛的“舌尖效应”。

　　中国纪录片真的从此走出困境，走上了良性发展的康庄大道？都说拍纪录片穷三代，面对如此种种的商业诱惑，已经清贫惯了的中国纪录片Hold得住吗？

　　神话了的纪录片

　　“钱途”仍然渺茫

　　对于纪录片在电视节上的热销，中国广播电影电视节目交易中心副总经理程春丽坦言，外界不必过度神话纪录片，每分钟1万元只是属于非常顶级的纪录片，现在纪录片基本上都是每分钟300元起，大部分是每分钟千元左右，“走红的纪录片势必跟老百姓的生活息息相关，接地气，大家才会有共鸣”。

　　“《舌尖上的中国》火到它的DVD一周之内卖出超过16000套，这在现在来讲，简直就是天文数字。纪录片的版权代理并不被看好，毕竟这个市场相对于电视剧来说，买的人还是少。”一些音像出版从业人员对纪录片销售也持保留态度。

　　但有了前7集的人气，《舌尖上的中国》第二季的拍摄已板上钉钉，从美食延伸到人们日常生活的衣食住行，打造“舌尖”品牌成了节目组的重任。而对于这样一部有着丰富广告植入空间的商业纪录片，该片总编导陈晓卿却明确表示，不希望因直接植入广告而影响导演观念。

　　2011年，刚开播的央视纪录频道没有经营广告，但2012年广告招标已突破两亿元。中央电视台广告经营管理中心副主任何海明表示，此次纪录频道的广告招标门槛不低，一句“企业形象需与媒体形象相符”就不知吓跑了多少财大气粗的企业。有的钱赚不到，有的钱不能赚，中国纪录片看上去仍然“钱途”渺茫。

　　纪录片要形成产业

　　必须建立完整产业链

　　不过，2011年中国纪录片市场化机制已经起步，越来越成为业界的共识。据《2011年中国纪录片发展研究报告》显示，中国纪录片目前已拥有8个频道，仅专业频道和卫视节目年度首播节目量就达到16000小时，已经具备了10亿元左右的市场规模。

　　在《2011年中国纪录片发展研究报告》课题组负责人、北京师范大学纪录片中心主任张同道看来，以中国第一家纪实频道、已经运营10年的上海纪实频道为代表的纪录片频道2011年整体收入以20%~30%的幅度提升。与此同时，一直进行市场开拓的制作纪录片的民营公司也进入了快速发展期，盈利稳步上升，有的公司还获得了风险投资和银行信贷，向市场化又前进了一步。

　　而2011年元旦开播以来，央视纪录频道更是始终推动以市场化的方式来探索国际传播的有效路径。据央视纪录频道总监刘文介绍，纪录频道的观众规模目前已达6.6亿人，国际用户超过3000万户。

　　“在此前近10年的中国纪录片海外销售历史中，《故宫》创造了中国纪录片海外发行单集最高的销售额，《再说长江》创造了海外发行总额最高的销售额，作为目前中央电视台社会影响力和收视传播力增速最快的电视频道，央视纪录频道将为中国打造的，是一件件极具海内外市场价值的‘产品’。”刘文透露，纪录频道目前已经启动了10部、30余集的国际联合摄制项目，如和英国广播公司BBC联合摄制的《改变地球一代人》、《生命的奇迹》，与美国国家地理频道合作的纪录片《春晚》国际版，与日本放送协会、新西兰自然历史公司合作《生命的力量2》等等，其中与美国国家地理频道、英国独立电视台承制的纪录片《秘境中国-天坑》项目将于8月在全球100多个国家和地区播出。

　　“什么是中国纪录片的品牌？我想《舌尖上的中国》就是中国纪录片品牌建构的一种成功尝试，它也为不同类型纪录片打造中国品牌提供了一种范例和启示。”张同道认为，中国纪录片的产业转型要看到产业，而不仅仅是一种文化。在他看来，纪录片是一个团队制作、模式制作，在过去几十年中我们的作品成功和导演的个人气质是密切相关的，很大程度上成功是个人的成功，个人的成功有时候连个人都很难复制，但《舌尖上的中国》打造出一种制作的模式，整个流程的控制，包括对制作环节的控制都是可以复制的。“此外，打造‘舌尖’品牌，搞切块经营，这里边商业的可能性我认为是存在的。”在张同道看来，纪录片的销售应该是全方位包装，把纪录片做成全面的商业产品，比如在发行前期配套出图书以及其他周边产品，让它的盈利模式更清晰。

　　“但纪录片要形成产业，必须建立完整产业链。”张同道认为，目前电视台作为纪录片产业的上游，本身并非完整的企业，资金与机制动力不足；作为不对等的合作伙伴，企业在融资平台与产品交换中处于劣势，因此市场法则往往失效；而处于产业下游的消费者目前比较消极，挟裹在低俗的大众媒介生态里徘徊踯躅。

　　“中国纪录片要实现真正的市场化，已然还有一段路程。”张同道说。