专家评“告前任书”：炒作，把恶俗当智慧

　　8月20日，某报刊登内容为“张太”向“前任张太”喊话的整版广告，随即被众网友疯狂传播，并被网友们称为“告前任书”。

　　这则整版的专题广告总共只有44个字，内容是“前任张太：你放手吧！输赢已定。好男人只属于懂得搞好自己的女人，祝你早日醒悟。搞好自己，愿，天下无三！张太”。不少网友表示要“人肉搜索”张太和张先生，也有人表示，这其实是某产品的广告，并且将会连续刊登七期，构成一个完整的故事。许多网友则纷纷创作不同类型的“张太体”。

　　广告发出当晚，这则疑似告诫前任的广告，便被当地工商局叫停并在微博发出通告处罚，通告称：“经初步了解，该广告为某产品的商业炒作。我局认为，上述广告涉嫌违反《中华人民共和国广告法》第七条第二款第(五)项关于广告不得含有‘违背社会良好风尚’的规定。”

　　此外，通告还表示已经于当日下午召集发出广告的报社、广告主及广告公司的相关负责人进行集中约谈，“责令其立即停止发布此类广告，并要求积极采取相关措施消除不良社会影响，并已启动立案程序。请全省媒体自觉抵制类似广告内容的宣传。”

　　一则让人意想不到的广告，一则刊登即叫停的广告，一则被读者和网友们调笑和惊奇的广告，究竟意味着什么？中国社科院文化研究中心主任张晓明说：“广告业应该有自律的意识，新闻界也同样如此，因为他们的产品并非简单的商业产品，而是带有公共属性的，涉及到公共道德、社会风俗的产品。”

　　广告创意水平低下

　　广告产品它不仅是商业行为，它还涉及到社会风俗、公共道德等问题，因此它不单纯是一个商业行为。

　　北京晨报：“告前任书”引起了很多批评，并且已经被叫停，在您看来，这属于什么样的事件？

　　张晓明：我觉得这应该是一个偶发的事件。首先，广告的刊登是有一整套管理体系的，并不是想登就能登的，也不是有钱就能登的，所以，很可能是钻了管理的空子。其次，它明显是和社会道德相悖的。我不知道这样一个广告为什么会刊登出版，但这毫无疑问是一件很不好的事情，对于刊登广告的媒体来说，这无异于自己砸自己的招牌。对于广告本身来说，也能看出做广告创意的人水平和素质不够。但实际上，这不是个体现象，整个做广告创意的群体，水平和素质都很差，我们现在每天看到的广告，不是洋就是俗，确实很难找到让人惊喜的创意。

　　北京晨报：这则广告引来了很多批评，问题在哪里？

　　张晓明：广告产品它不仅是商业行为，它还涉及到社会风俗、公共道德等问题，因此它不单纯是一个商业行为。所以，广告业应该有自律的意识，新闻界也同样如此。

　　眼球经济的时代，各种手段层出不穷，只为吸引人们的目光，而不惜突破公共道德的底线，违反公序良俗，乃至违法法律，类似的事件早已屡见不鲜，一场“告前任书”的闹剧变成了笑话，仅仅是其中之一。

　　对此，张晓明说：“一个可以私人消费的文化产品，本身就有公共属性，而这样的产品如何和社会的公序良俗所匹配，单纯地依靠行政管理是不可能实现的，它首先需要的是对思想的尊重，然后引出来行业的组织、自律的规范，最后才是行政和法律的强制管理，但显然前两点我们现在做得还不够好。”

　　管理体系的漏洞

　　创意是一个极其复杂的东西，对内容的管理不可能仅仅靠一些硬性的条文就可以完成管理的。

　　北京晨报：有人指出“告前任书”的内容有性别歧视的嫌疑，似乎女性只能靠容貌才能成功，在您看来如何？

　　张晓明：内容如何是可以讨论的，人们有各自的理解、观点。但是我觉得这并非是这件事所反映出来的最重要的问题，我更关注的是管理的问题。这样一个明显违背公序良俗的广告，为什么会出现在公众面前，这和我们的管理体系有很大的关系。长期以来，我们的管理都是自上而下的硬性管理，自律性的传统并没有建立起来，因此不论是广告公司，还是媒体，在这件事情中，都没有起到相应的作用。

　　北京晨报：现在已经被叫停了，证明从管理上这样的广告是不容许出现的。

　　张晓明：是的，即便在现有的管理体系中，这样的广告也不能随便就刊登出来，但是这种自上而下的、行政化的内容监管，必然是机械的、生硬的，并且漏洞百出的。因为创意是一个极其复杂的东西，因此，对内容的管理不可能仅仅靠一些硬性的条文就可以完成管理的，它需要一整套机制来配合完成。

　　文化产品的公共属性

　　社会不是依靠谁的命令成长的，而是自我成长、自我完善、自我成熟的。

　　北京晨报：也有人认为，这就是一个商业行为，和道德风俗等关系不大，究竟应该如何看待？

　　张晓明：这种看法是不对的。高文化内涵的商业产品，本身就有公共属性，比如广告、媒体，一个可以私人消费的文化产品，不能和一般的产品相等同，它天然带有公共性质。因为它不仅有私人的影响，还会产生公共影响力。因此，说它是纯粹的商业行为，不涉及公共道德、社会风俗是有问题的。

　　北京晨报：正如您前面所说的需要有自律性，但这样的自律怎么建立起来呢？

　　张晓明：应该有独立的行业规范、自律组织，通过这些让社会自我组织、自我表达和自我成长，而现在更多的时候，社会的管理是通过行政命令来完成的，这并不是成熟的现代社会所应该有的现象。社会不是依靠谁的命令成长的，而是自我成长、自我完善、自我成熟的。而自我成长就需要社会自己的力量，倘若行政的力量过于强大，那么社会本身的力量可能就会受到影响，因此成长的速度就会变慢，甚至难以成长。

　　管理从尊重开始

　　思想观念是一个非常复杂的东西，在没有讲出来的时候，是不可能做出判断的。

　　北京晨报：那么怎么样改变这样的状况，让行业能自律起来呢？

　　张晓明：这就要说到现代社会对于观念和思想的原则了。任何一个市场经济的现代国家，都尊重和保护思想观念的自由权利，因为思想观念是一个非常复杂的东西，在没有讲出来的时候，是不可能做出判断的。因此，只有让它表达出来，才能在讨论和竞争中出现多数人认可的是非标准。

　　北京晨报：那么这和管理有什么样的关系呢？

　　张晓明：首先尊重自由的表达，这是基本的原则。然后在自由的表达中引出自律的意识，因为一旦你尊重它，人们就会考虑自己的表达是否客观、是否有逻辑、会引发什么样的影响等，就不会整天想着钻空子，实际上现在我们的许多创意者，整天想恰恰就是怎么样钻管理的空子。其三，在自律的基础上，然后再通过外部成文的规矩去进行强制性的约束，比如法律法规、行政规定等。我们现在的管理方法，主要是依靠下命令的方式，除了强制性之外，前两个都缺。

　　观念也需要市场

　　有形的商品市场，通过竞争最终形成了相对均衡的价格，而无形的思想观念的市场，通过竞争，最终形成的了共同认可的观念。

　　北京晨报：满足这三个条件才能有效管理？

　　张晓明：只有让思想观念表达出来，通过公开的竞争，才能最终形成普遍的是非标准，也才能形成自律性的约束，使得内容和社会的公序良俗、公共道德不至于南辕北辙。行政命令式的、单纯的条文式的管理，是无法真正管理文化内容的，必然是漏洞百出的。

　　北京晨报：对于社会道德问题，一直有各种意见，或者复古，或者西化等，您怎么看？

　　张晓明：社会中，有人提倡复古，有人提倡创新，这都是个人的观念问题，也都是有价值的。为什么这么说？社会也需要市场，社会的道德和风俗不是某个圣人颁布一些规矩就可以建立的，而是要通过自我竞争，通过大家的争论、讨论，最终形成一套多数人认可的原则。比如说有人觉得孔孟思想很好，要恢复、要重建，也有人提倡学习西方社会的风俗道德，大家争来争去，发现原来有一些东西是共同的，而这些共同的东西，自然是大家都认可的。所以说，观念的市场也是市场。有形的商品市场，通过竞争最终形成了相对均衡的价格，而无形的思想观念的市场，通过竞争，最终形成了共同认可的观念。

　　成人教育最重要

　　学校是培育公民的机构，教育是一个人成人的重要途径，所以一直说成人教育，就是说要成一个什么样的人。

　　北京晨报：也一直有观点认为，社会道德、个人操守的缺失，需要教育的更大投入，教育如何实现道德和操守的提高？

　　张晓明：教育本身就是一个自律性的机构。现代社会中，教育的独立性、自律性是非常重要的基础。学校是培育公民的机构，教育是一个人成人的重要途径，所以一直说成人教育，就是说要成一个什么样的人，这是教育要做的，要教给人做人基本的东西，道德观念、自我的操守当然是其中重要的内容。

　　北京晨报：怎么样才能加强这些基本的东西呢？

　　张晓明：首先不能有太多的意识形态的内容，政治不能过于涉入教育领域中。人的成长是全方位的，不要在一个人还没有选择和判断的能力时教给他太多固化、僵化的东西，这些东西在他有了独立的思考和判断能力时，自然会做出选择，提前灌输，那不是教化，是固化，它带来的结果就是，使人失去了自我判断的能力，失去了自我约束的能力。

　　(记者 周怀宗)

　　■相关阅读

　　低俗广告主要表现

　　内容恶俗：广告中充满暗示或挑逗，表现有言语、文字或者画面等。

　　牵强附会：常见的恶俗广告中生搬硬套词语，把不相干的事物强行关联在一起，让受众产生反感情绪。

　　宣扬不良风气：渲染社会不良风气或生活方式，表露社会歧视。在广告中表现出对封建社会不良风俗的向往，奴才思想、献媚作风、官僚意识、贵族主义、奢华腐败以及贫富贵贱等。

　　恐吓威胁：在一些广告中的恐吓过度，致使人们误会，增加思想包袱，或者让人产生反感情绪。

　　表现庸俗：广告中表现出违背常理、不科学和哗众取宠的画面，让人产生恶心。

　　强加洗脑：用简单、重复和机械式的语言强迫受众记忆，达到此广告给人以心理洗脑的目的。