单霁翔：故宫对文化资源挖掘及时尚敏感度不够

　　游客在国博纪念品展柜前挑选商品。　张曲石摄

　　8月末的北京，仍处在旅游高峰。酷热的午后，不花钱且有空调的国家博物馆成为不少游客最称心的观光处。大批游客涌入馆中，其直接效果是带火了纪念品售卖柜台。

　　“来了总要带点东西回去留作纪念或送送朋友。”一位南方游客在几分钟内，就买了两个钥匙链、两组明信片和一个手机挂饰。在她看来这些东西“质量不错，蛮漂亮，其他地方买不到。”

　　明信片、钥匙链、冰箱贴、杯垫……这些低至十几元，贵则几百元的商品吸引了大批游客。

　　曾经，满眼土特产品、低劣的仿制品、挂羊头卖狗肉是不少游客对纪念品商店的印象。如今，不少美术馆、博物馆的商店中，多了许多与其艺术气质相符的商品。

　　最近，由台北故宫博物院推出的创意纸胶带“朕知道了”风靡一时，两次上架都在极短的时间内被抢购一空。

　　有了这一成功范例，长期采取“坐店等客”宣传模式的故宫博物院“坐”不住了，“这显然已经跟不上潮流。”故宫博物院院长单霁翔说。因此，日前，故宫开启了一项文化产品创意设计大赛，借此引发公众对故宫的关注，并让更多的观众将“故宫文化带回家”。

　　故宫这次“试水”的效果尚不可知，但用自己特有的文化特色制作纪念品已成为更多文博场馆的选择，并成为其文化标签。如，台北故宫的胶条引热议，北京故宫的宫廷娃娃受到青睐，成都金沙遗址博物馆的“太阳神鸟”成为其代表，浙江美术馆则借由吴冠中的画作开发出不同产品。

　　纪念品不再是到此一游的纪念。“这些产品是展览的视觉延伸，我们希望把美术馆带回家。”上海中华艺术宫副馆长茅宏坤这样告诉中国青年报记者。

　　对于普通游客来说，“视觉延伸”并不是第一需求。当被问及会选择买什么样的纪念品时，在北京工作的王品表示，自己坚决拒绝那些“恨不得每一处都能透露出你从哪儿买到的东西”。她认为纪念品应该做得“秀气一些，不能太土气”。

　　除了对品质的要求愈来愈高外，大家对纪念品的实用性也更加关注。

　　“它应该宣传一种绿色环保的理念，还得实用，因为纪念品不仅仅是买来看的。”这是“80后”女孩陈霞对纪念品的要求。

　　自然，在上述条件都符合的情况之下，其价格仍是大家最关心的。据中华艺术宫的工作人员透露，8月15日这天，其艺术品商店的营业额就达到17000元人民币，虽然总额不少，但单价50元以下的商品，卖出最多。

　　如此看来，价格可能是决定游客是否购买的重要标杆，其实，远非如此。

　　最近，陈霞在新加坡国家博物馆发现一个新奇的机器。“先从机器提供的4种新加坡标志性的建筑物中，选择一款自己想压印的图案，然后只要投入2元新加坡币，就可以自己用压杆压制出一枚硬币。”虽然只是一枚小小的硬币，却让陈霞感到新意十足，且有纪念意义。

　　相较于国外，陈霞认为国内的纪念品就缺乏创意。

　　茅宏坤曾在荷兰的梵高美术馆中看到一款包装印有梵高名画《向日葵》的巧克力，这给他留下深刻印象，“它很实用，也很有创意”。茅宏坤表示，中华艺术宫一直在寻找合适的合作伙伴共同做产品设计，“但现在，许多设计不符合当代时尚，有些造型、理念还相对传统，这可不行”。

　　在同类产品中，台北故宫的文化产品就为不少人所推崇。以台北故宫的人气展品翠玉白菜为主题的商品，一年的销售额竟达1.4亿元新台币，而根据唐代画家怀素的《自叙帖》制成的奢华床罩亦远销海外。据统计，目前与台北故宫合作开发文化创意产品的厂商数量达92家，一年开发近600项新品，每年都可以带来相当可观的经济效益。

　　之所以大陆的许多美术馆、博物馆的纪念品销售达不到如此效果，缺乏创意是其软肋。

　　对此，单霁翔表示：“北京故宫对所拥有文化资源的挖掘及对时尚的敏感度不够，台北故宫会根据流行趋势和年轻人的喜好，及时推出各种有趣好玩的文创产品；而我们过去总是主观地把自己希望公众了解的历史知识、文化艺术传播给大家，是一个灌输导向。其实，这两个方面都要兼顾。”

　　正因如此，北京故宫决定举办文化产品创意设计大赛，希望借助民间力量为“故宫礼物”增加创意和趣味性。当然，其条件是在突出原创性、艺术性的同时，要易于转化为旅游文化产品。

　　除了缺乏创意外，不少纪念品制作粗糙也为人诟病。上海女孩小灵子十分喜欢英国侦探小说家阿瑟·柯南·道尔笔下的人物福尔摩斯，前阵子去英国旅游时，她专门去了一趟福尔摩斯博物馆。除了拍摄大量照片，满足了自己的夙愿外，她还带回了些有趣的纪念品——福尔摩斯的头像和纪念银盘。其制作精美，是她在国内很难见到的。

　　威尼斯玻璃艺术品、面具，从泰国带回的书签，在马尔代夫买到的陶瓷罐……小灵子将那些制作精美的旅游纪念品搬到办公桌上，成为摆设。在她眼中，这些已不单单是个纪念品，更具有艺术性。

　　“通过出售纪念品可让艺术与公众共享。”在接受中国青年报记者采访时，浙江美术馆馆长马锋辉认为，以公共文化服务为目的的机构出售纪念品，更多的是为了让大家感受艺术。因为“这些保留了美术馆艺术风格和语言的东西在其他商店买不到”。

　　此外，为了配合展览展出，不少机构还推出一些应时之作，把正在展出的展品印在笔记本中、做成册页等形式，很受欢迎，因为“展览时间有限，但画册等却可以保留很久”。

　　如今，在一间美术馆或博物馆的商店中，已经不光能买到该机构出品的东西了。据马锋辉介绍，有多家美术馆、博物馆的衍生品在浙江美术馆的商店中都能买到。“一方面是馆与馆之间有了更多交流，同时也能为彼此作宣传。”

　　传播文化的同时，纪念品售卖必然会带来巨大收益，这些资金的使用也颇受关注。

　　2012年故宫的文化产品收入约1.5亿元，据单霁翔介绍，这些收益主要用于3个方面：一是用于再研发投入。“自主研发、自主创新现已成为博物馆行业所追求的方向，文化产品研发投入是再循环的过程，新产品研发必须要建立完善的运营机制，从项目的提出、立项，到研发、投入必须以稳定的资金作为保障。”二是补充事业经费的不足，改善开放和工作条件。三是作为专项奖励基金。

　　当这些纪念品的利润空间愈来愈被人重视，更多人开始关注该类产品开发之时，作为一个普通游客，王品认为，文博场所应更多关注其商品的文化内涵，因为“这不是简单的售卖，而是艺术的分享”。（本报记者 张黎姣）