图书营销要学会有水准的“吆喝”

　　人们只知道医药广告有言过其实的现象，却少有人知晓图书市场的吆喝亦不甘示弱，甚至胡吹乱捧。

　　近日，作家叶兆言在微博上炮轰自己新书《动物的意志》的广告语“有伤风化”。原来，书籍腰封上写着这样一段话：“中国具备夺取诺贝尔文学奖实力的作家不止一个，除了莫言，至少还有叶兆言。”这不仅令读者反感，也让作者本人恼了。其他诸如小说《北纬已北》的作者——青春作家郭敖被出版方包装成了“文坛王家卫”、“纸上梁朝伟”，结果引来一片嘘声。

　　图书作为一种商品，它也需要开拓市场。因而，给图书做广告，“采用一些普遍的市场营销手段以推动图书的销售”，这也无可厚非。然而，图书毕竟是一种特殊商品，其特殊在，它是一种文化产品，所具备的“传道授业”的功能是其他商品所不具备的，它作为商品的价值更多地体现在精神层面。从这个意义上说，图书“吆喝”一味靠“噱头”聚人气，靠胡吹博眼球，靠忽悠求销量，便是将图书等同于其他商品，而无视其自身的特点和功能的表现。如此广告，不仅损害读者的利益，最终也会伤害出版社自己——当越来越多的人从受骗上当中醒悟过来时，意味着的便是其品牌的“蒙垢”降级。而品牌受损，导致的不仅是出版社社会效益的下降，也定然是经济效益的下滑。

　　有人说，真正的经典之书是用不着吆喝的，这话有一定道理，但也不全对，尤其是对出版量越来越大的当下而言，确乎也存在“酒好也怕巷子深”的情况。近日，有机构在网上公布了一个“死活读不下去排行榜”，在对3000名读者的意见进行统计后，得出结论：《红楼梦》高居榜首，中国古典四大名著皆列其中。另外，还有《百年孤独》、《追忆似水年华》等。造成上述作品真的让人“死活读不下去”的原因，其实并非在这些作品本身，而是在读者自己。如今整个社会的阅读生活充满浮躁，浅阅读、碎片化阅读流行，很多人希望通过阅读快速了解和解决眼前的问题，而阅读名著不可能获得实用效果，浸染于如此的阅读文化中，很多人不愿再去苦读经典。于是，这些经典终让部分读者“死活读不下去”。

　　经典作品，固然是历史的、传统的，但她同时又与当代发生千丝万缕的联系，总是反映着人类的一些普遍观念和思想心理。经典作品超越时代，历久弥新，总能让读者从中找到共鸣。这大抵便是经典的魅力所在了。既如此，这些经典又怎么可能让一些读者“死活读不下去”呢？

　　由此观之，我们在对经典阅读普及工作做出必要的反思和检视的同时，尤须加大对经典的吆喝。自然，加大吆喝力度不是为了哗众取宠，而是为了深层次开掘“作为文化或哲学的化身”的经典的“鲜活的生命力”，从而引导读者有滋有味地读下去。

　　拉近读者与图书的距离，出版社的吆喝必不可少。吆喝可以亦应当有趣味有情致，但前提必须真实而诚实。